Até a divulgação das assinaturas mais recentes, fazia um certo tempinho. A última abertura até o anúncio oficial do W São Paulo, em outubro de 2018, havia sido do Sheraton Santos, projeto greenfield inaugurado dois meses antes. Previamente, só mesmo naquele período de euforia pré-Copa do Mundo e Olimpíadas – e com algumas “saídas” dali até os dias atuais. Agora, no entanto, o momento da Marriott International é outro por aqui. Com um pipeline interessante no país e uma nova marca econômica com um fit excelente com o perfil do mercado brasileiro, já podemos dizer: they’re back!

Recentemente, por exemplo, a gigante norte-americana abriu – e pelo visto já preencheu – uma vaga para a área de Desenvolvimento de Negócios para marcas econômicas no Brasil. Até a chegada oficial da City Express ao mercado brasileiro, contudo, todos os esforços da Marriott por aqui estão direcionadas para os segmento de luxo e lifestyle, como já havia cantado a bola Laurent de Kousemaeker em entrevista exclusiva ao Hotelier News há dois anos.

Na ocasião, o executivo de Desenvolvimento da gigante norte-americana foi certeiro: “Quantos brasileiros poderiam preferir investir na compra de um condo-hotel de uma marca de luxo do que de uma bandeira econômica? Eu acho que existe mercado para isso”, disse de Kousemaeker. Ou seja, até pela formatação do mercado brasileiro, marcadamente econômico e midscale, a Marriot há três anos já antecipava o sentido (e o interesse) de avançar nos segmentos de luxo e lifestyle no Brasil.

Os resultados rapidamente apareceram. De lá para cá, a rede norte-americana assinou contratos importantes, como um W Escapes em Gramado e um JW Marriott em São Paulo (conversão do antigo Four Seasons São Paulo), além de três hotéis – sendo uma delas a estreia do Ritz-Carlton Reserve na América do Sul – dentro do complexo Maraey, em Maricá (RJ). Não podemos esquecer também das duas unidades da Westin Hotels & Resorts, sendo uma já em operação em Porto de Galinhas (PE) e outra em construção no bairro do Itaim Bibi, na capital paulista.

W São Paulo deve abrir as portas ano que vem

A pergunta que fica é: há mais por vir? Ou o foco ficará em City Express? They’re back or not?

“Vim para o Brasil pela primeira vez há 20 anos, e havia pouca oferta de luxo. Hoje, o cenário é bem diferente em São Paulo, por exemplo”, afirma Benoit Racle, vice-presidente de Global Brand Management da W Hotels, em entrevista exclusiva ao Hotelier News há algumas semanas, em São Paulo.

“O Brasil é um mercado muito grande. Mais ainda, brasileiros visitam muito o exterior. Em função da pandemia, vimos uma tendência mundial de aumento nas viagens domésticas. Então, vemos muito potencial para mais projetos do W ou outras marcas de luxo por aqui! Só temos que achar a localização e a praça corretas que nos permitam aplicar a tarifa que miramos”, completou.

Pela fala de Racle, grandes centros urbanos tendem a ser os destinos mais óbvios no país para essas propriedades, mas ele lembra que Gramado não se encaixa neste perfil. “Neste caso, o projeto lá é diferente de tudo que tem na cidade, único. Tem tudo para ser um diferencial para o mercado local, então faz sentido mesmo não sendo uma grande cidade. Ao mesmo tempo, um W no Rio de Janeiro seria um sonho”, acrescenta.

Para reforçar, o executivo disse que, por 22 anos, a bandeira W tentava entrar no mercado japonês. Segundo Racle, os proprietários e investidores nipônicos tinham uma visão mais “tradicional” do luxo hoteleiro. “Aquela coisa, muito mármore e etc. Então, batemos em várias portas apresentando o W e não tínhamos sucesso”, comentou. “Há dois anos, abrimos o primeiro hotel em Osaka, um projeto lindo e inovador, o que acabou mudando completamente a visão dos desenvolvedores locais. Ele viram que era um luxo diferente e abriram a cabeça sobre o conceito.”

Como resultado, a Marriott rapidamente fez outra assinatura da bandeira lifestyle, dessa vez para Tóquio. “Então, estamos na expectativa de que o W São Paulo cumpra o mesmo papel no Brasil”, acrescentou.

Locals in mind

De volta à experiência japonesa, Racle acredita que a percepção dos clientes sobre o luxo vem se alterando, de carona nas mudanças do comportamento do consumidor. “Esse mercado cresce por conta dos interesses dos consumidores, que buscam novas experiências. É um movimento que começou antes da pandemia, mas que ganha ainda mais sentido neste momento. Na W Hotels, por exemplo, ele acontece de diferentes maneiras, como no design”, comentou.

Ele destaca que, quando a marca foi lançada há 25 anos, o design das áreas comuns era um grande diferencial para o hotel. “Os consumidores continuam querendo tudo que marcas de luxo podem oferecer, mas com outro olhar. No design, por exemplo, cada unidade da W Hotels é diferente, sempre explorando a cultura local. Isso vale também para a gastronomia”, acrescenta.

W Escapes Gramado: integrado e explorando os atributos da cultura local

E, segundo Racle, esse approach local abre também mais oportunidades e perspectivas para o hotel. Isso porque a propriedade se abre para a comunidade que o cerca. “A marca não foi pensada apenas para os hóspedes. Ela abrange também o morador da cidade, o que abre mais fontes de receita para a propriedade, caso do A&B (Alimentos & Bebidas)”, comentou.

“Estou há muito tempo nesta indústria e, no passado, tudo os esforços comerciais eram voltados para a venda de hospedagem. Depois, veio a onda dos bares, que oferecem boas margens de lucro com as bebidas. Agora, os restaurantes entraram com força nessa equação, abrindo a porta para novas fontes de receita para os proprietários”, completa. “A nova geração já nos deu uma resposta clara: sem bons restaurantes, não visitaremos seus hotéis. Ou seja, o A&B virou parte central da experiência hoteleira, além de ser indutor de aumento de tarifa, pois ajuda no melhor posicionamento mercadológico da propriedade”, continua.

Racle, contudo, finaliza com uma dica aos desenvolvedores. Segundo ele, bom restaurante é um ponto pacífico para melhorar os resultados do hotel nos dias de hoje, mas é preciso pensar com atenção no conceito que será criado para o estabelecimento.

“Não o planeje pensando em um horizonte de, vamos lá, 50 anos. Mesmo tendo um excelente chef, não faça isso. Em função do perfil de consumo das novas gerações, o ideal é criar um conceito que possa ser trocado rapidamente”, comentou. “Isso porque você precisa sempre estar renovando o público, atraindo mais gente”, finaliza.

(*) Crédito da capa: Vinicius Medeiros/Hotelier News

(**) Crédito da foto: Divulgação/Marriott International

(***) Crédito da foto: Divulgação/W Escapes Gramado