O aumento das viagens significa mais avaliações online. E mais feedbacks, por consequência, significam mais falsificações e mais trabalho para as pessoas e para a tecnologia, preparadas para detectá-las. O TripAdvisor anunciou hoje (9) que bloqueou um recorde de 2 milhões de avaliações enganosas de seu site em 2023, enquanto impediu que quatro em cada cinco desses reviews jamais aparecessem na plataforma, revela o Phocuswire.

Remover avaliações falsas para preservar a integridade daquelas que permanecem tem sido uma preocupação crescente tanto para os reguladores governamentais, quanto para as empresas que dependem delas, incluindo fornecedores como hotéis, operadores turísticos e OTAs que também exibem reviews, como Expedia e Booking.com.

Com mais de 1 bilhão de avaliações e opiniões de viajantes globais em seu site, o TripAdvisor se intitula a principal plataforma de orientação de viagens, tornando seus relatórios de transparência bienais um termômetro para a indústria. No estudo divulgado no ano passado, a empresa constatou que, em 2022, cerca de 4% de suas 30 milhões de avaliações eram falsas.

As notícias mais recentes foram divulgadas em uma postagem no blog da companhia por Becky Foley, vice-presidente de Confiança e Segurança do TripAdvisor. Com 31 milhões de avaliações enviadas à empresa no ano passado, os feedbacks bloqueados representaram 6,3% do total, aumento de mais de 50% em relação ao ano anterior.

Avaliações online e a luta contra falsificações

À medida que as avaliações online se tornam mais importantes na escolha dos consumidores sobre onde ir e o que fazer quando viajam, o número de falsificações também aumenta. “Falsa” é um termo genérico que também inclui postagens enganosas ou tendenciosas. Estas incluem avaliações positivas de proprietários, funcionários ou membros da família associados a um negócio, além de avaliações pagas ou postadas por concorrentes para prejudicar outro negócio; e avaliações fraudulentas postadas independentemente por consumidores para impulsionar ou prejudicar um empreendimento.

Nos últimos anos, o TripAdvisor observou aumento significativo no que chama de avaliações incentivadas, ou seja, aquelas que são publicadas em troca de brindes. Uma maior vigilância sobre tais comentários pode explicar parte do crescimento das falsificações no ano passado, já que os feedbacks incentivados representaram 22% das avaliações bloqueadas, o que o TripAdvisor disse ser também um número recorde.

“Nossa equipe se concentrou na remoção de avaliações incentivadas e os resultados falam por si. Conseguimos remover uma grande quantidade delas ao longo do ano,” destaca Becky. “Estamos comprometidos em continuar evoluindo nossa combinação líder na indústria entre tecnologia e humanos para manter o conteúdo tendencioso fora do site.”

Mesmo quando hotéis oferecem algo tão pequeno quanto um cookie grátis ou participação em um sorteio de recompensas em troca de uma avaliação, o TripAdvisor descarta a avaliação como menos crível do que aquela fornecida livremente. O mesmo se aplica a incentivos baseados em funcionários, como dar um dia de folga aos trabalhadores que são mencionados favoravelmente em reviews.

Protegendo os consumidores

O aumento das avaliações falsas tem suscitado crescente interesse na proteção dos consumidores. A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos propôs no ano passado um conjunto de regras que, se aprovadas, poderiam acarretar multas de até US$ 50 mil cada vez que um consumidor visualizar uma avaliação falsa.

Também no ano passado, o TripAdvisor ajudou a organizar o lançamento de uma coalizão global para avaliações confiáveis, que inclui Booking.com e Expedia Group, juntamente com outros sites que dependem de reviews de usuários, como Amazon, Glassdoor e Trustpilot. Os membros da coalizão se reuniram em São Francisco em outubro e Bruxelas em dezembro para discutir formas de proteger consumidores e parceiros de avaliações falsas.

“Estamos muito otimistas em relação a esse grupo e teremos mais coisas para compartilhar em breve,” ressalta a executiva. Enquanto isso, ela esclareceu os métodos do TripAdvisor para sinalizar conteúdo suspeito em sua postagem no blog, dizendo que sua equipe utiliza os mesmos tipos de tecnologia e análise empregados pelos departamentos de fraudes dos bancos. O processo automatizado sinaliza as avaliações que precisam de intervenção humana para uma determinação final.

“Antes que uma avaliação seja publicada em nosso site, nossa combinação proprietária de tecnologia e humanos as examina em busca de comportamento anormal do usuário e identifica proativamente violações de incentivos,” comenta Becky.

Ela também creditou aos usuários da plataforma, tanto os consumidores que deixam avaliações, quanto os negócios que respondem a elas, chamando-os de “uma das melhores defesas que temos contra avaliações incentivadas.”

“Entramos em contato com os usuários onde suspeitamos que incentivos possam ter sido envolvidos – perguntando se eles receberam algo em troca de escrever sua avaliação,” diz. O TripAdvisor remove as avaliações e informa o proprietário do negócio quando são descobertas violações de incentivos. As ações regularmente resultam na cessação dos programas de incentivos das empresas. Dependendo da gravidade das transgressões, a plataforma pode penalizar a página de listagem de uma empresa.

“Em última análise, este relatório trata de reconhecer a importância da confiança para plataformas como o TripAdvisor,” escreveu a executiva no relatório de transparência mais recente. “Entendemos que a confiança é conquistada, não dada, e ao iluminar os dados e processos por trás de nossa plataforma, esperamos demonstrar por que a confiança que nossa comunidade deposita em nós não é equivocada”, finaliza Becky.

(*) Crédito da foto: geralt/Pixabay