No setor de viagens, o metasearch costumava estar sempre em alta, permitindo aos consumidores comparar preços de hotéis ou voos de múltiplos fornecedores de uma só vez, e muitas OTAs viram a necessidade de possuir ferramentas nesse sentido. Em 2012, a Booking Holdings (então chamada de Priceline Group) anunciou um acordo para adquirir o Kayak e o Expedia adquiriu uma participação majoritária no Trivago.

Em 2016, a chinesa Ctrip (ou Trip.com Group) concordou em adquirir a escocesa Skyscanner. “Podíamos ver o tremendo crescimento deles Skyscanner na venda de passagens aéreas na Ásia”, disse Jane Jie Sun, CEO do Trip.com Group , ao Skift na época. “Quando a oportunidade surge, nós agimos muito rápido”, acrescentou. Como regra, os sites de metasearch não vendem a maioria das passagens aéreas ou estadas em hotéis. Os viajantes são redirecionados para agências de viagens online, empresas ou companhias aéreas para reservas. Então, por que isso “saiu de moda”?

Nos últimos anos, alguns players importantes têm enfrentado dificuldades. Em pesquisa recente, a Wells Fargo Securities escreveu que “permanece cautelosa” em relação a duas empresas públicas: Tripadvisor e Trivago. “Continuamos vendo o metasearch de viagens desafiado como uma categoria, enquanto dados de terceiros indicam que a demanda pós-pandêmica está se normalizando.”

Vamos tomar o Tripadvisor como exemplo. Todos reconheceriam que o Google tem comido fatias significativas da participação de mercado da empresa. Em 2023, o metasearch da companhia, capturado em seu segmento Brand Tripadvisor, ainda era a maior parte do negócio. Mas sua receita cresceu apenas 7% no período, em comparação com o avanço de 49% no segmento de passeios e atividades do Viator do Tripadvisor. O Brand, do qual a pesquisa de hotéis é a maior parte, viu seu EBITDA aumentar 1%, chegando a US$ 348 milhões em 2023.

Fatores que dificultam o metasearch

Brian Fitzgerald, diretor-gerente da Wells Fargo, pontua que a concorrência acirrada do Google Hotels and Flights, que atrai usuários no início de suas pesquisas de viagem, é um fator importante que pesa sobre o Tripadvisor e o Trivago. Além disso, os hotéis têm sido capazes de atrair mais tráfego direto por meio de seus programas de fidelidade: muitos oferecem tarifas mais baixas em seus sites para membros do que em sites de metasearch como Google, Tripadvisor, Kayak e Trivago.

OTAs como Booking.com e Expedia têm seus próprios programas de fidelidade e, às vezes, começaram a oferecer descontos significativos para atrair seu próprio tráfego direto. Isso prejudicou as plataformas de metapesquisa, mesmo que as agências de viagens online as possuíssem.

“Quase todos no ecossistema de viagens criaram um programa de fidelidade de uma forma ou de outra e começaram a investir dinheiro em publicidade de marca para gerar mais tráfego direto”, destaca Fitzgerald. “Foi um processo gradual. Não podemos identificar um trimestre específico em que tudo se descontrolou, mas como resultado, a vida da plataforma de metapesquisa de viagens tradicional se tornou mais difícil.”

Outro fator importante é que as OTAs têm investido em campanhas de marketing de marca, e hoje há tantas outras plataformas para escolher, desde o YouTube até plataformas de streaming e TikTok.

“A categoria está saudável. Um player está engolindo todo o crescimento. O Google”, endossa. Reagindo aos comentários de Fitzgerald, Hafner diz que a Kayak de fato oferece as tarifas de fidelidade de algumas cadeias hoteleiras. Ele, no entanto, concordou com Fitzgerald que as práticas de desconto OTAs afetaram a metapesquisa.

(*) Crédito da foto: Pixabay