Entra ano e sai ano, as OTAs mostram o porquê são vitrines indispensáveis para a hotelaria. Números financeiros do Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb e Trip.com apontam que as agências de viagens online desembolsaram uma quantia recorde de dinheiro para promover seus serviços e atrair clientes em 2023.

Segundo divulgado pelo Phocuswire, no ano passado, as quatro empresas gastaram nada menos que US$ 16,8 bilhões em vendas e marketing. O número representa  aumento de 20% em relação aos pouco mais de US$ 14 bilhões desembolsados em 2022.

Os valores são sinais claros da intensa concorrência entre os players na captação de reservas, além da briga com fornecedores, hotéis e companhias aéreas, que buscam elevar seu share via canais diretos. Vale destacar que o embate é desleal, uma vez que poucos empreendimentos e redes hoteleiras são detentoras de milhões de dólares direcionados para divulgação de seus negócios.

De acordo com uma pesquisa desenvolvida pelo Skift no ano passado, a estimativa era que os hotéis deveriam pagar cerca de US$ 75 bilhões em distribuição, cifra que contabiliza despesas com agentes de viagens empresariais e OTAs. Ou seja, o valor é muito superior ao investido pelas agências de viagens online juntas.

Os números

O Trip.com se destaca como a empresa que teve maior salto em seu orçamento com marketing no ano passado. Após reduzir drasticamente seus gastos em 2020, 2021 e 2022, a empresa voltou aos níveis pré-pandêmicos de despesas com divulgação. Foram US$ 1,3 milhões para o departamento — aumento de 117% frente a 2022.

Em uma ligação com analistas para discutir os resultados financeiros do quarto trimestre e do ano de 2023, Jane Sun, CEO do Grupo Trip.com, disse que a empresa está utilizando o seu orçamento de marketing para melhorar a sua presença no mercado global e também para expandir a sua base de utilizadores entre “grupos demográficos idosos” . No quarto trimestre, o número de clientes com mais de 50 anos aumentou mais de 90% em comparação com 2019.

O Airbnb sempre elogiou o fato de a maior parte do seu tráfego – 90% é o número mais recente – ser direto ou não remunerado, além de gastar uma porcentagem relativamente pequena das suas receitas em publicidade. Em 2023, esse número foi de pouco mais de 18% , com gastos de US$ 1,8 bilhão e receitas de US$ 9,9 bilhões.

“Como você sabe, temos uma abordagem de marketing muito diferente da de nossos concorrentes”, disse Brian Chesky em ligação com analistas. “Normalmente, não tentamos comprar clientes por meio do marketing de desempenho. Geralmente pensamos na publicidade mais como educação do que como vendas”, acrescentou o CEO do Airbnb.

Já o Expedia Group e Booking respondem pela maior parte dos gastos dentre as quatro marcas listadas. O Expedia desembolsou US$ 6,9 bilhões, enquando a Booking gastou US$ 6,8 bilhões em esforços com marketing. Para o Expedia, que registrou US$ 12,8 milhões em receita no ano passado, o montante equivale a 54% do faturamento.

“Eliminamos a dependência de 76 agências diferentes em todo o mundo e, em vez disso, construímos internamente uma equipe completa de marketing, criação e compra de mídia. Consolidamos todo o marketing de desempenho em um grupo, com dados e ferramentas unificadas que nos permitem otimizar todas as marcas e trazer abordagens programáticas para tudo o que fazemos em metabusca, redes sociais, SEO e em qualquer outro lugar”, disse Peter Kern, CEO do Expedia.

Enquanto isso, na Booking Holdings, que reporta o marketing independente das vendas, o custo como percentagem da sua receita de US$ 21,4 mil milhões caiu ligeiramente em relação a 2022, para 32%. Na teleconferência com analistas em fevereiro, a empresa disse estar satisfeita com seu desempenho naquele que é um “mercado competitivo” para publicidade e marketing.

“Aprimoramos nossas habilidades no uso de canais de marketing de desempenho de forma ainda mais eficaz e agora estamos mais focados nos gastos com nossa marca”, comentou Glenn Fogel, CEO do grupo.

“No que diz respeito à fidelidade, expandimos e aprimoramos nosso programa Genius na Booking.com para oferecer mais benefícios a mais clientes viajantes, com a participação de mais parceiros de propriedades e aluguel de automóveis. E, por último, continuamos a fortalecer o relacionamento direto com nossos viajantes, à medida que nossas diárias em aplicativos móveis e o total de diárias diretas continuam a aumentar em nosso mix”, finalizou Fogel.

(*) Crédito da capa: Freepik