O ano passado foi marcado por grandes lançamentos. As principais redes do mercado passaram boa parte de 2023 trazendo conceitos de marca por todo o mundo e expandindo seus portfólios. Mesmo os anúncios tendo ocorrido em um período em que o desenvolvimento continua dificultado por fatores como custo de materiais de construção e mão de obra, a maioria das bandeiras apresentadas pertencem aos segmentos midscale e extended stay, tornando-as mais atraentes tanto para desenvolvedores, quanto para credores, diz o CoStar.

A Hilton iniciou 2023 lançando a marca Spark by Hilton, sendo a 19ª do portfólio, mas a primeira no segmento econômico, trazendo um novo perfil de viajantes. “A era da pandemia expôs o fato de que, independentemente do preço, as pessoas querem viajar e viajarão”, diz Bill Duncan, chefe de Categoria Global para Serviços Focados da Hilton.

“Do ponto de vista do cliente, vamos proporcionar-lhes uma experiência de elevada qualidade que não existe neste segmento, devido à forma como estamos modernizando nossas propriedades”, completa Christopher Nassetta, presidente e CEO da Hilton.

Expansão

Em janeiro de 2023, a Sonesta Hotels Corp estrou sua marca Sonesta Essential, bandeira midscale que tem o objetivo de preencher uma lacuna no portfólio da empresa.

“Inicialmente, quando lançamos o Sonesta Select para franquia, obtivemos muitos do que tradicionalmente seriam ativos de serviço limitado ou de médio porte que tinham interesse em ampliar o nome Sonesta para se tornar um pouco mais sofisticado”, destaca Brian Quinn, diretor de Desenvolvimento da companhia.

No mesmo período, a Accor lançou a Handwritten Collection, a 45ª marca da empresa, com duas propriedades já inauguradas e mais cinco por vir. “Percebemos uma lacuna no mercado com um número crescente de proprietários de hotéis boutique e independentes para o segmento de médio porte buscando impulsionar seu perfil, conectar-se com mais públicos e realmente se colocar de volta no mapa”, afirma Camil Yazbeck, chefe global de Desenvolvimento e diretor de Marcas Premium, de Midscale e Econômicas da rede.

“No entanto, eles são cautelosos quanto às despesas de adaptação aos novos padrões de marca e ao risco potencial de comprometer a identidade única de seu próprio hotel, que eles selecionaram com tanto cuidado”, acrescenta Yazbeck.

Em fevereiro, o Grupo Starwood Capital e a AJ Capital Partners apresentaram sua nova empresa hoteleira, a Field & Stream Lodge Co. A plataforma leva o nome da marca de roupas para atividades ao ar livre Field & Stream e, no momento do lançamento, planejava ter de 20 a 25 hotéis próximos a parques nacionais, praias, montanhas e cidades com estação de esqui.

“Como já demonstramos com a criação de marcas como W Hotels, 1 Hotels e Treehouse Hotels, os consumidores de hoje têm um forte desejo de apoiar marcas que os conectem com a natureza, e essa iniciativa com a Field & Stream proporcionará a eles experiências autênticas de hospitalidade”, explica Barry Sternlicht, presidente e CEO do Starwood Capital.

Explorando mercados

Na tentativa de criar um novo ponto de entrada para seu programa de fidelidade e ser mais acessível aos membros em geral, a Hyatt Hotels Corporation anunciou em abril a Hyatt Studios, uma opção de extended stay em categoria superior. A marca foi lançada com mais de 100 cartas de interesse assinadas.

“No que diz respeito aos membros do World of Hyatt, aprendemos que muitos clientes da Hyatt, membros de programas de fidelidade, quando ficam fora do sistema Hyatt, quase dois terços deles o fazem porque não há um Hyatt a uma distância de 5 milhas de onde desejam estar.Reconhecemos que nossa base de clientes principal que existe hoje permaneceria na rede se tivesse essa opção”, pontua Mark Hoplamazian, presidente e CEO da Hyatt.

Nassetta, da Hilton, deu uma prévia de outra nova marca durante reunião com investidores em 2023, ainda falando do balanço do primeiro trimestre. Seria uma bandeira de extended stay de categoria inferior, construída do zero, situada abaixo da Home2 Suites by Hilton, visando viajantes que planejam ficar em média de 20 a 30 dias.

Aproximadamente um mês depois, em maio, a rede lançou oficialmente a marca sob o nome provisório de Project H3, que oferecerá acomodações em estilo de apartamento projetadas para o crescente mercado de viagens de negócios de US$ 300 bilhões.

A nova marca da Hilton visa atender às necessidades de hóspedes long stay

Tony Capuano, presidente e CEO da Marriott International, também deu indícios de uma nova marca extended stay de categoria média durante reunião com executivos. Em junho, a empresa revelou mais detalhes sobre a bandeira, que opera sob o nome Projeto MidX Studios. É um conceito de construção nova voltado para hóspedes que ficam pelo menos 20 noites, com uma tarifa média de cerca de US$ 80 por noite.

Na Conferência Internacional de Investimentos na Indústria Hoteleira da NYU, a Marriott apresentou uma visão mais detalhada da nova marca.

“Você tem tanto a demanda do consumidor, quanto a atividade econômica continuando”, disse Leeny Oberg, diretora financeira e vice-presidente executiva de Desenvolvimento da Marriott. “Você junta esses dois fatores com o fato de que não há muitos produtos desse tipo por aí, não há muita oferta. Você coloca tudo isso junto e obtém um quadro de demanda realmente forte tanto dos investidores quanto dos consumidores”, completou.

Em agosto, a companhia revelou oficialmente o nome da marca como StudioRes. Por fim, a rede também anunciou sua nova Four Points Express by Sheraton, uma extensão de sua bandeira Four Points by Sheraton, que tem como objetivo aumentar as ofertas de categoria média da empresa para atender à crescente demanda na Europa, Oriente Médio e África.

“Essa nova marca foi cuidadosamente pesquisada, projetada e localizada para oferecer aos viajantes de categoria média os fundamentos de uma estadia que atende a todos os propósitos da viagem no ponto de preço certo”, disse Satya Anand, presidente da EMEA na Marriott International.

Além disso, a IHG Hotels & Resorts sugeriu uma nova marca de conversão de categoria média durante reunião com executivos para discutir os ganhos do primeiro trimestre. Uma semana depois, a empresa anunciou oficialmente sua nova bandeira, a Garner.

Durante a reunião, o CEO Elie Maalouf citou a expectativa de que o segmento midscale cresceria anualmente para US$18 bilhões até 2023 nos Estados Unidos. Ele disse que havia uma forte demanda de investidores, com 100 hotéis já em discussão. A empresa abriu seu primeiro Garner em Seattle, três meses após o anúncio da nova bandeira.

(*) Crédito da capa: Divulgação/Accor 

(**) Crédito da foto: Divulgação/Hilton