Você hoteleiro, independente ou não, já deve ter ouvido isso antes: escala é tudo. Em um setor tão complexo como a hotelaria, tamanho é realmente documento. Entre outras coisas, porque isso significa ampliar consideravelmente a rentabilidade do negócio, além de possibilitar melhores negociações com fornecedores, caso das OTAs, para focar em um exemplo importante. Entendeu por que a área de Desenvolvimento é tão estratégica para grandes redes como a Accor?

Com isso, dá-lhe lançamentos de marcas no mercado por parte dessas empresas! Se isso de alguma maneira pode confundir a cabeça do consumidor, por outro lado o marketing e o storytelling envolvidos na criação de uma bandeira elevam sua abrangência de conceitos, apelos e até mesmo de arquiteturas para atrair proprietários de hotéis e investidores potenciais, além de clientes.

Como citado, escala é tudo, lembra? Então, para obtê-la de forma orgânica na velocidade necessária, as operadoras hoteleiras precisam jogar esse jogo para continuar crescendo e remunerar sócios e investidores. Outra alternativa são M&As (Fusões e Aquisições, na sigla em inglês), que são transações muito mais complexas e com investimentos altos. Sem dúvidas, expansão orgânica é a mais simples, assim como marketing e storytelling são ferramentas vitais de atração.

Pipeline desacelera; conversão ganha destaque

Com o lançamento da sua 44ª marca hoje (19), a terceira collection brand, a Accor faz exatamente isso: joga o jogo como tem que ser, mas se adaptando às circunstâncias do mercado e às condições macroeconômicas atuais. Para deixar tudo isso mais claro, é importante dar o contexto do momento da indústria: com a eclosão da pandemia, as conversões se tornaram o caminho mais viável para expandir organicamente com a celeridade necessária.

Para completar, as condições macroeconômicas atuais criam incertezas para os desenvolvedores imobiliários, com inflação alta e elevação da taxa de juros encarecendo novos empreendimentos de diferentes classes de ativos imobiliários globalmente. Com retorno de investimento mais longo do que outros produtos, os hotéis têm saído um pouco do radar dos investidores. Prova disso é que boa parte dos projetos greenfield inaugurados mundo afora nos últimos tempos é um lançamento pré-Covid.

Outros dados fresquinhos reiteram essa visão. Segundo números divulgados hoje pela STR, o pipeline de desenvolvimento de hotéis no mundo caiu ao fim do quarto trimestre de 2022, repetindo o desempenho dos três meses anteriores. Numa análise por região, e na comparação anual, apenas o Oriente Médio manteve uma trajetória de crescimento no período, com Europa e Américas registrando os maiores recuos – árabes e seus petrodólares vivem em outra rotação, certo?

Em uma análise sobre projetos em planejamento, o Velho Continente e o Novo Mundo apresentaram quedas de 3,6% e 13,6%, respectivamente. Já as propriedades em construção nestes dois mercados cederam 14,5% e 2,1%, respectivamente, apontam os dados da STR. Ou seja, no momento atual, as conversões são um drive de expansão relevante para as grandes operadoras. Não único, obviamente, mas importante no contexto atual. No Brasil, com os efeitos do Perse (Programa Emergencial de Retomada do Setor de Eventos), esse modelo está não “tão na moda”, mas isso é papo para outra reportagem.

Estratégia e padrão

Diante desse contexto, o anúncio de hoje da Accor parece uma aposta bastante certeira. Por meio da Handwritten Collection, a gigante francesa vai para cima da hotelaria independente, oferecendo em troca sua grande capacidade de distribuição. Na mira estão propriedades de médio porte (entre 50 e 150 apartamentos) em destinos turísticos consolidados. Perfil de empreendimentos que, aliás, não falta no Brasil e no mundo. Vale destacar ainda que o mercado independente responde por pelo menos 50% da oferta de quartos globalmente – não há dados precisos e seguros sobre esse percentual.

Segundo a Accor, a empresa tem mais de 110 negociações em curso mundo afora para a nova marca, montante que, se efetivamente concluído, acrescentaria 11,5 mil quartos ao seu inventário global. A Handwritten Collection já conta ainda com 12 contratos garantidos, sendo cinco unidades já em processo de conversão e com abertura prevista ainda para o primeiro trimestre deste ano.

Caroline: Brasil está no radar da nova marca

“Na verdade, collections brands não são algo novo, sendo uma tendência já visível antes da pandemia”, comenta Caroline Bérnard, Global SVP Economy & Midscale Brands da Accor, em entrevista exclusiva para o Hotelier News. Ainda assim, e fazendo coro com nossa análise, ela ressalta que a crise sanitária elevou a relevância dessas coleções para a estratégia de expansão das grandes redes. “Nos últimos dois anos, por exemplo, elas adicionaram três vezes mais assinaturas do que marcas tradicionais.”

Questionada se o contexto macroeconômico atual acelerou o lançamento da Handwritten Collection, Caroline disse que a concepção da nova marca já estava no radar da Accor antes da pandemia e do ciclo de alta nos juros global.

Por isso, ela acredita que o timing da chegada da nova marca ao mercado é muito bom. “Definitivamente, em meio à situação que estamos vivendo atualmente, com inflação e juros altos, a expansão da marca deve acelerar. Até porque muitos proprietários de hotéis independentes estão precisando de suporte de grandes redes internacionais para enfrentar esse cenário mais desafiador”, avalia.

Para estimular ainda mais esse processo de conversão, a executiva revela que a Accor está sendo bem flexível em relação aos padrões de marca. Em cima de um discurso de manutenção da autenticidade do hotel, Caroline garante que a adesão à Handwritten Collection não requer investimentos elevados dos proprietários. “Não vamos impor um grande programa de renovação aos proprietários, até porque vamos selecionar hotéis com um padrão de design já em linha com o que buscamos enquanto marca”, assegura.

Em termos de padrões de marca, por exemplo, a profissional ressalta que ter restaurante é opcional. “Na área de A&B (Alimentos & Bebidas), vamos exigir apenas bar, room service e serviço de café da manhã.  Recomendamos também que o hotel ofereça serviços fitness, como spa e academia, mas não é algo mandatório para a adesão à marca”, afirma Caroline. “Ou seja, estamos sendo bastante flexíveis nos padrões da marca. Queremos que os hotéis mantenham sua singularidade, sem grandes investimentos”, completa.

Brasil

Com uma oferta de quartos concentrada nos segmentos econômico e midscale, mas com um vasto mercado independente para explorar, o Brasil parece ter potencial para a expansão da Handwritten Collection. Diante do papel relevante que o Perse tem desempenhado nas margens dos hotéis, contudo, as conversões andam paradas por aqui. Tudo indica, portanto, que a chegada da nova marca da Accor por aqui deve demorar mais um pouquinho.

“Não sou uma especialista no mercado brasileiro. Ainda assim, a América do Sul e, especialmente o Brasil, é uma região que temos grande interesse. Não temos nada concreto no momento, mas nosso time de Desenvolvimento está identificando um bom número de leads“, comentou Caroline. “Esperamos que, muito em breve, possamos fazer o anúncio de alguma assinatura”, finaliza.

(*) Crédito da capa: Accor/Divulgação

(**) Crédito da foto: Pixabay/

(***) Crédito da foto: Accor/Divulgação