Apresentada em março, a lista orgânica para incluída no Google para complementar a oferta do Google Hotel Ads foi bem vista pelo mercado. Ao mesmo tempo, o movimento elevou ainda mais o debate sobre onde a gigante de tecnologia quer se posicionar no bilionário ecossistema de viagens online: ainda como metasearch ou elevando a competição entre os intermediários? Bem, isso é debate para outra pauta, então voltaremos ao tema principal: passadas oito semanas do lançamento, qual foi o efeito prático da mudança?

Agência de marketing digital espanhola, a Mirai produziu um estudo (veja o original aqui) para entender melhor o que a lista orgânica – os chamados FBL (free booking links) – agregou aos hotéis. E, para tal, a empresa levantou um amplo conjunto de dados, comparando as oito semanas desde o lançamento (9 de março a 4 de maio) com as oito anteriores (12 de janeiro a 9 de março). Uma espécie de resumo executivo do levantamento aponta para os seguintes insights:

• A participação dos links orgânicos representa, em média, 17% dos cliques e 11% das vendas.
• Os principais indicadores da hotelaria, como diária média, estadia média e valor médio de reserva, não apresentaram variações significativas frente mídia paga.
• A taxa de conversão dos links pagos são 64% superiores aos da lista orgânica.
• Os links grátis contribuíram de 0,84% a 4,32% às receitas incrementais ao canal direto dos hotéis.
• Até ao momento, não foi identificado impacto significativo no total de impressões das campanhas pagas.

Antes de continuar, é importante dar um spoiler: o texto é longo e detalhado. Para os times de Distribuição, contudo, o estudo tem valia – e, a seguir, vai um bom resumo dele. Dito isso, quem optar por prosseguir, boa leitura!

Google e a análise da Mirai 

A análise feita pela Mirai, contudo, vai bem além dos insights citados acima e, com certeza, um componente relevante é o posicionamento dos FBLs nas buscas. É importante assinalar que a lista orgânica só está presente no interior da ficha My Business do hotel, não aparecendo em outros locais como search e maps (veja imagem).

Como explica o Google, o Hotel Ads só discrimina as suas métricas em duas categorias e, lamentavelmente, localização não está entre elas. As duas métricas são:

• Natural Search: usuário encontra anúncio ou FBL por meio de uma pesquisa (google.com).
• Mapresults: usuário encontra link de reserva no maps.google.com.

Já que os FBLs não aparecem tanto nos mapas, quanto os resultados de pesquisa, a Mirai isolou os dados do My Business, definindo três cenários diferentes como passos de um funil:

• Todos os dados agregados, combinando todas as localizações.
• Eliminando maps, aproveitando o fato do Google as identificar claramente nas suas métricas.
• Só usuários que escolheram datas específicas (selected dates), eliminando os que se ficaram pelas datas pré-selecionadas.

Neste cenário, a participação de cliques e de vendas da lista orgânica é de 17% e 11% do total, aponta o estudo. Ainda assim, a Mirai pondera que a fatia dos FBLs depende do local do funil onde o usuário se encontre em sua jornada de compra. Os percentuais apresentados representam o melhor cenário possível, mas, quanto mais em cima no funil, menor é a percentagem captada. Há ainda uma relação clara identificada no levantamento (e que faz todo sentido):

• Quanto menor visibilidade das campanhas pagas, maior será a participação dos FBLs. Num extremo, os hotéis que não tinham campanhas pagas ativas reportaram uma fatia de cliques e conversões de 100%, como é lógico.
• Hotéis com número elevado de impressões de anúncios tinham menor participação de FBL no total de cliques e conversões.

Indicadores

Como citado, as campanhas pagas converteram cliques em reservas 64% mais vezes que os FBL. A localização da lista orgânica certamente influencia nisso, mas há outros pontos que merecem atenção dos times de Distribuição. Antes, uma informação: a Mirai selecionou hotéis e mercados com forte presença de anúncios, garantindo que seriam mostradas ao usuários ambas as modalidades na maior parte das buscas.

Diante disso, e analisando indicadores como diária média, taxa de conversão, estada média e valor médio de reservas, duas conclusões importantes foram tiradas (veja números abaixo):

• Não existem diferenças relevantes na diária média e, portanto, no valor médio de reserva.
• É significativa a diferença nas conversões das campanhas pagas (+64%). Em alguns mercados, como nos Estados Unidos, a diferença foi ainda maior.

E, para a Mirai, alguns motivos que possam provocar esta diferença em desempenho:

• Localização privilegiada das campanhas pagas em comparação com as listas orgânicas.
• Mais e melhor informação tende a favorecer a conversão, caso dos anúncios, que vêm com detalhes da política de cancelamento e serviços inclusos na hospedagem (como Wi-Fi grátis).
• Aspecto mais atraente do anúncio, que, além das informações citadas acima, conta com fotos dos quartos.

FBL geram mais vendas?

De todas as perguntas, provavelmente essa seja uma das mais interessante analisadas no estudo. Mais ainda, até que ponto as FBLs podem gerar canibalização? Para responder, a agência espanhola focou nos hotéis que não tinham campanhas pagas ativas no momento do lançamento do lançamento da lista de links gratuitos. Essas propriedades são muito representativas, já que, obviamente não tinham cliques nem vendas originárias do Google Hotel Ads. Isto permitiu-nos, portanto, realizar uma análise de forma simples. Para este grupo, as conclusões são:

• 28% dos hotéis obtiveram pelo menos uma reserva a partir dos FBL, o que implicou um aumento médio das vendas de 11,1%.
• Para ter uma visão do todo, contudo, é mais justo analisar todos os hotéis ativos nesta nova modalidade e não só os que obtiveram reservas. Sendo assim, os FBLs representarem, em média, aumento nas vendas de 4,32%.

Em paralelo, a empresa espanhola também mediu o desempenho de um segundo grupo de hotéis, todos com campanhas ativas dentro do Google Hotel Ads. Para essas propriedades, eram apresentadas ao usuários duas opções para escolher o canal direto (pagas e grátis). A partir daí, a Mirai analisou a participação das vendas originárias dos links pagos antes e depois do lançamento dos FBL. Com isso, foi possível definir a cota total somando as duas modalidades, gerando alguns insights:

• A participação das campanhas pagas permaneceu constante nas vendas.
• Os FBLs acrescentaram, em média, 0,84% nas vendas.
• Sendo impossível definir se existe canibalização ou não, pode-se afirmar que a soma de ambas as modalidades é maior desde o lançamento dos FBLs.

Conclusões

O lançamento dos free booking links foi, sem  dúvidas, um grande movimento por parte da Google que, com isso sacudiu o ecossistema das viagens online e, especialmente, o dos motores de metasearch, dando ao canal direto mais opções para competir contra as OTAs. Apesar de oito semanas não ser um período de tempo relativamente longo, já é suficiente para tirar certas conclusões baseadas nos dados coletados.

Para os hotéis ativos nos FBL, a Mirai recomenda que cada um analise os seus próprios números no Google Analytics para tirar suas próprias conclusões. Caso não disponham desses dados, não hesite em solicitá-los ao seu integration partner. Já as propriedades que ainda não estão presentes nos FBLs devem o quanto antes incluir esse canal, que entrega visibilidade, tráfego e receitas adicionais e gratuitas.

(*) Crédito das fotos e imagens: Mirai