A aplicação do monitoramento de marca ao contexto hoteleiro pode ser uma estratégia ainda pouco abordada, mas eficiente às relações entre hotéis e hóspedes. A dificuldade em traçar padrões no consumo e acompanhar feedbacks e comentários sobre o produto nas mídias sociais dificulta a antecipação de tendências, mas práticas e ferramentas conseguem ajudar nestas e em outras questões.

A aplicação do monitoramento ao cotidiano da hotelaria não é muito diferente de uma marca de outro segmento. Segundo Felipe Bógea, professor de Marketing Digital na pós-graduação de ESPM e da FGV (Fundação Getulio Vargas), monitorar mídias e outros canais também é um mecanismo de defesa às empresas. “Além de antecipar situações e anseios do consumidor, existe um caráter defensivo nesta prática. É uma forma de marcas protegerem a própria reputação ao saberem de reclamações e queixas do cliente”, afirma.

No caso das mídias sociais, por exemplo, a estratégia auxilia no contato mais próximo com o hóspede, mas sem ser invasivo. É possível, na visão de Bógea, estar aonde o cliente está e propor situações diretamente. A relação se torna personalizada, mas o nível de aproximação deve ser dosado.

Além disso, a análise em mídias sociais deve servir para organizar interações que não marcaram o empreendimento. É assim que é possível mensurar fatores positivos e negativos.

Dicas

Como prosseguir se o monitoramento de marca acabou de entrar no seu vocabulário? Não é uma receita de bolo, mas o especialista conseguiu numerar alguns pontos prioritários.

“Pense, primeiro, em palavras-chave que tenham relação específica com seu negócio. É dessa forma que o monitoramento vai agir e compreender o que seu público está buscando. Promoções, produtos novos, reclamações e elogios. É assim que é mensurado tudo que fica que não menciona o hotel”, explica Bógea. Ele atenta que os termos escolhidos não podem ser muito abrangentes, fato que pode atrapalhar a pesquisa e trazer conteúdos irrelevantes.

Em seguida, utilize o que foi filtrado a seu favor. Crie novos produtos e insights para corrigir ou melhorar tudo que foi coletado no monitoramento de marca, bem como análise do concorrente. “Mais do que ter dados, o ponto principal é saber como usá-los e convertê-los em resultados”, complementa o professor.

Ferramentas

São muitas as plataformas que podem fazer esse trabalho. Bógea cita três: Buzzmonitor, Hubspot e Sprout Social. No entanto, a atenção deve se voltar ao profissional que opera a ferramenta. Sem um especialista atrás no computador, de nada vale ter dados e mais dados.

“Como dito anteriormente nas dicas, as informações coletadas servem para criação de insighs que, futuramente, sejam revertidos em ações. Por isso, a contratação mais importante é da mão-de-obra, não da ferramenta”, pontua.

Monitoramento de marca e NPS

Para esta etapa, a reportagem do Hotelier News entrevistou Thaís Faccin, sócia-proprietária da Jahe Marketing e conhecida do setor hoteleiro. Ela explicou o conceito de NPS (Net Promoter Score), desmistificando o que, para hoteleiros, pode ser uma quebra-cabeça digital.

“É um tipo de métrica que traz uma pontuação de ‘promotores’ do seu negócio. Uma maneira de responder à pergunta: qual a chance de você indicar esse hotel para um amigo ou família?. É um conceito estratégico famoso e a fórmula não é complicada”, diz.

Sobre isso, então, ela explica que é preciso quantificar o número de clientes que são promotores e detratores. O primeiro grupo é de clientes que avaliaram a sua companhia em notas de 9 a 10, enquanto o segundo deram de 0 a 6. Um provavelmente recomenda seu produto e outro não, basicamente.

“Para chegar ao índice NPS, então, basta pegar o número de promotores e subtrair o número de detratores”, complementa a executiva.

Atualização

A necessidade de manter a métrica atualizada está em ter a captação ativa no ambiente digital. Assim, todos os perfis são ouvidos, desde críticos e neutros até os promotores. Os últimos devem servir, segundo Thaís, de bússola para entender pontos fortes da marca, enquanto os outros dois atentam aos pontos negativos e “médio-negativos”, respectivamente.

“Existem muitas métricas que podem ser utilizadas para entender a performance da sua marca ou campanha. Depende do tipo de ação que se está planejando e qual a ferramenta a ser usada. Ou seja, pode-se medir que é o ROI (return over investiment) – a quantidade de tráfego na internet (se for uma campanha online) que é convertida em clientes reais; o custo por lead (a quantidade de visitantes que se transformam em boas chances de negócio, ou clientes) ou número de visitantes únicos, ou até mesmo o CAC (custo por aquisição de cliente), número de clientes que chegam a investir algum valor, em razão do total de investimento em ações de marketing. Por isso, um planejamento de marketing consistente é importante, pois ele te ajuda a olhar para os números certos”, detalha.

Vendas diretas e reputação

Ao pensar mídias sociais, sites e a própria internet como vitrines, entende-se que ter mais visibilidade acarreta em engajamento. Portanto, neste caso a aposta em boas experiências deve trazer bons resultados no “boca a boca” ou “post a post”.

“Se você tiver uma má reputação na internet, é necessário corrigir o que está errado e criar novas conexões com o consumidor. Entender o que ele procura, o que ele gosta ou não gosta também são pontos-chave para melhorar reputação e conseguir mais hóspedes no seu negócio”, conclui.

(*) Crédito da foto: Luke Chesser/Unsplash