Diante de um contexto diferente, um plano renovado. E, mesmo com os riscos que uma nova estratégia sempre pode proporcionar, a Aviva encerra a Black Friday com o resultado que almejou. Na verdade, até melhor do que a encomenda, dando à empresa a certeza de que está no caminho certo para os próximos anos. Para resumir, a gigante do lazer enxugou o período da campanha de 2023, mirou no canal direto e acertou em cheio ao elevar sua rentabilidade e o ROI (Retorno sobre o Investimento, na tradução do inglês) da ação promocional mais importante do calendário.

Ao fim dos 10 dias de venda na Black Friday, 35 datas a menos do que em 2022, a Aviva faturou R$ 44 milhões, alta de 92% frente aos R$ 23 milhões obtidos em igual período do ano passado. “Iniciamos nosso planejamento para a data já assumindo que a campanha seria mais enxuta. Isso porque teremos em 2024 restrições de inventário em função do nosso plano de renovações tanto em Rio Quente, quanto em Sauípe”, detalha Miguel Diniz, em entrevista exclusividade ao Hotelier News.

O gerente geral de Marketing e Vendas da Aviva explica que três pilares balizaram a estratégia para a Black Friday deste ano: vendas, conteúdo e social. No primeiro, as restrições de inventário e o menor número de feriados prolongados em 2024 fez a empresa dar uma virada no mix de canais, privilegiando o canal direto, mas sem esquecer os intermediários parceiros. No segundo, ações com influenciadores e uma super live commerce ajudaram a humanizar a venda online, normalmente mais fria e automatizada na perspectiva do consumidor. Por fim, no terceiro, um dos propósitos da Aviva ficou em destaque com a parceria com a ONG SP Invisível se fortalecendo.

Mix de canais

Diante do contexto de limitação de inventário e menos feriados prolongados, Diniz e seu time enxergavam menos espaço para flutuar a tarifa. “Por isso, fizemos uma gestão com pente fino do inventário ao longo dos 10 dias de campanha, flutuando os preços a partir do tempo de antecedência e ocupação”, explica. “Em paralelo, focamos bastante na baixa temporada, mesmo também incluindo períodos nobres na venda”, complementa o executivo da Aviva.

“Nosso objetivo era otimizar o RevPar por meio da diária média, tendo também um olhar atento ao TrevPar, principalmente para Rio Quente. No segundo caso, mais ocupação para gerar mais consumo de A&B e mais leads para o Aviva Vacantion Club. Então, foi um exercício diário, olhando período a período, hotel por hotel”, explica. E para entregar resultados melhores neste contexto, trabalhar bem o mix de canais era vital, assim como a base de clientes fidelizada, de forma a elevar a lucratividade e o retorno sobre o investimento.

“Começamos a captar leads em agosto, entregando à base benefícios como lista VIP e possibilidade de compra dois dias antes. Em paralelo, melhorias de usabilidade dos sites e do motor de reservas proporcionaram um volume de vendas quase três vezes maior no canal direto, roubando share das OTAs e nos proporcionando 3 pontos percentuais de margem de lucro”, conta Diniz. “No fim da linha, foi uma Black Friday muito rentável, com um ROI 257% maior do que no ano passado”, completa.

Canal direto em destaque

• Acessos ao site: +19%
• Rio Quente: 56,7% das vendas pelos canais diretos
• Costa do Sauípe: 45,6% das vendas pelos canais diretos
• Share dos canais diretos no passado: na casa de 10%

No segundo pilar, a Aviva repetiu a aposta na humanização da venda online. Foram realizadas lives surpresas nos perfis oficiais dos dois resorts e do Hot Park no Instagram, além de uma “Super Live” com apresentação de André Marques e participação de dois influenciadores “bombados” no TikTok. Ao todo, ao longo da campanha, a gigante do lazer e do entretenimento fez ações com 33 influencers, mesclando perfis regionais, nacionais e celebridades de amplo alcance.

“Na venda online, ali na tela do computador, é muito difícil para uma empresa como a nossa transmitir tudo que podemos oferecer ao consumidor, por melhor que seja o conteúdo do site. Além de falar com muita propriedade sobre nossos produtos, os influenciadores conseguem engajar bastante seus seguidores, reforçando o apelo da nossa marca com o público”, afirma Diniz, ao justificar a aposta nos influencers. “Em paralelo, e muito em função da antecipação de captação de leads ao trabalhar bem nossa base do CRM, investimos 9% a menos em mídia frente a 2022”, continua.

Grande produção marcou transmissão da live

Já a live commerce foi o ponto alto dos investimentos em conteúdo da Aviva na Black Friday de 2023. “Foi praticamente como gravar um programa de TV”, brinca Diniz. “Guardamos datas nobres para vender na live para engajar a audiência e promovemos dinâmicas surpresas para liberação de novos descontos”, completa. Os resultados foram percebidos em diferentes indicadores.

A audiência, por exemplo, foi 55% superior a de 2022. Já o volume de views subiu 115%, enquanto o tempo médio de visualização avançou 271% na mesma base de comparação. No total, a live commerce proporcionou uma receita de R$ 12 milhões, o dobro do ano anterior e quase 27% do que a Aviva arrecadou na Black Friday.

“Turismo envolve longo planejamento e sonhos e as férias são um dos momentos mais esperados do ano. Não vendemos só com oferta de preço, é importante criar desejo para os destinos. Hoje, nossa fórmula de sucesso é constituída por conteúdo que crie desejo, explique sobre os destinos e apresente oportunidades únicas, como descontos. Nosso maior ganho é conseguir entregar entretenimento em todo o processo de compra”, salienta Alessandro Cunha, CEO da Aviva.

Social

O apoio à comunidade também faz parte do propósito da Aviva, com ações sociais entrando na agenda ESG da empresa. Nesta campanha de Black Friday, a empresa escolheu dar continuidade à parceria com a ONG SP Invisível. A relação com a organização, na verdade, teve início em julho, quando a gigante do lazer promoveu a campanha Inverno Hot, do Hot Park.

Desta vez, para cada combo de três ingressos vendidos, o Hot Park doou o valor de uma ceia de Natal para a ONG, que prepara esses jantares e os distribui à comunidade em situação de rua na capital paulista. Ao todo, serão entregues 1.130 refeições itinerantes em novembro, número que sobe para 4 mil em dezembro, durante os quatro grandes jantares de Natal promovidos pela SP Invisível.

(*) Crédito das fotos: Divulgação/Aviva