Apesar de muitas semelhanças entre si, três grandes players do setor de viagens olham a retomada do setor turístico de maneiras bem distintas. Expedia Group, Airbnb e Booking Holdings vêm adotando táticas de marketing diferentes para atrair as demandas reprimidas pela pandemia. As informações são da Phocuswire.

Duas empresas do trio (Expedia e Booking) apostam suas fichas em estratégias já conhecidas de marketing de desempenho que vêm funcionando para ambas há mais de uma década, embora de maneiras diferentes. Já o Airbnb contrasta com suas concorrentes em um cenário altamente competitivo.

Falando de três empresas de capital aberto, o Airbnb viu sua receita subir 5% no primeiro trimestre de 2021 frente ao mesmo período no ano passado. A plataforma somou US$ 887 milhões, superando as expectativas de analistas, que esperavam um faturamento de US$ 714,4 milhões.

Expedia Group, operadora da marca Vrbo, que concorre diretamente com o Airbnb, gastou US$ 664 milhões em vendas e marketing no primeiro trimestre de 2021 – uma queda de 45% ano a ano e representando 53% da receita geral, de acordo com seu relatório de ganhos do primeiro trimestre. A empresa sinalizou uma mudança significativa em sua abordagem de marketing, com uma mudança para as mensagens da marca e uma tentativa de aumentar sua presença no funil.

Isso coincidiu com a retirada do Vrbo do produto de metabusca de aluguel por temporada do Google e de outros meta players de aluguel por temporada no último trimestre, produzindo o que afirma serem resultados “excelentes”.

Em abril, Vrbo revelou uma campanha para atingir superhosts do Airbnb como parte de seu novo programa Fast Start. Também está lançando uma campanha publicitária chamada Your Dream Guest Awaits para ilustrar o valor da listagem na plataforma.

Táticas de marketing: jogadas distintas

Já a Booking manteve suas estratégias aliadas a algoritmos de desempenho. No primeiro trimestre de 2021, as despesas de marketing foram de US$ 461 milhões, em comparação com US$ 851 milhões no mesmo período de 2020, de acordo com seu relatório de ganhos do primeiro trimestre.

Isso também aconteceu ao mesmo tempo em que a empresa diz que continuará a investir em esforços para fortalecer sua marca, citando a recente promoção Back to Travel nos Estados Unidos como um exemplo dos métodos de marketing que usará no futuro.

O Airbnb diz que suas despesas de marketing caíram 7% ano a ano no primeiro trimestre de 2021 para US$ 219 milhões. A estratégia da empresa no futuro, diz ela, é aumentar o marketing da marca e “usar a força de nossa marca para atrair mais clientes por meio de canais diretos ou não pagos”.

Em fevereiro deste ano, o Airbnb lançou sua primeira campanha de marketing em grande escala em cinco anos direcionada a hosts. A campanha foi lançada em canais de TV e digitais nos Estados Unidos, França, Reino Unido, Canadá e Austrália e será expandida para Itália e Espanha no segundo trimestre.

De acordo com o CEO  do Airbnb, Brian Chesky, falando sobre a chamada de lucros para seus resultados na semana passada, 90% do tráfego da marca não é pago ou é direto. “Temos uma abordagem de vendas e marketing muito diferente da de nossos concorrentes. RP, além do boca a boca, é o que construiu nossa marca nos últimos dez anos. E por causa disso, o Airbnb é realmente um substantivo e um verbo usado em todo o mundo”.

(*) Crédito da foto: reprodução/Phocuswire