Se em 2022 as principais OTAs desembolsaram US$ 14 bilhões em gastos com marketing, 2023 começou em ritmo acelerado de investimentos em divulgação. Segundo divulgado pelo Phocuswire, Expedia Group, Booking Holdings e Airbnb totalizaram, coletivamente, US$ 3,5 bilhões no primeiro trimestre deste ano. O aporte das gigantes de viagens online teve incremento de quase US$ 1 bilhão em relação ao mesmo período no ano passado.

A divisão dos gastos, entretanto, varia muito entre os três players. O Expedia distribuiu a maior porcentagem de sua receita em marketing (que tanto ele quanto o Airbnb relatam como vendas e marketing combinados). Com receita de US$ 2,7 bilhões no trimestre, as despesas com marketing de US$ 1,7 bilhão representaram 63% do faturamento. Isso representa um aumento de 59% frente ao primeiro trimestre de 2022.

Enquanto isso, a Booking Holdings aumentou seus gastos com marketing no primeiro trimestre para US$ 1,5 bilhão, de US$ 1,1 bilhão no período em 2022. Mas com a receita também aumentando ano a ano quase 40%, de US$ 2,7 bilhões nos três primeiros meses do ano passado para US$ 3,8 bilhões no primeiro trimestre de 2023, como uma porcentagem de faturamento, o marketing representou apenas 39% neste ano, abaixo dos 41% em 2022.

A estratégia do Airbnb

E o Airbnb continua a ser o outlier com seu foco em trazer tráfego direto ou por meio de estratégias não pagas. No primeiro trimestre deste ano, a receita da plataforma aumentou 20% ano a ano, para US$ 1,8 bilhão, com gastos de marketing de US$ 450 milhões no trimestre – apenas 25% da receita e ligeiramente acima dos 23% no mesmo período de 2022.

Em uma ligação com analistas para discutir os resultados, Brian Chesky, cofundador e CEO do Airbnb, disse que a atualização mais recente do produto da empresa – anunciada uma semana antes do relatório financeiro trimestral – obteve a maior cobertura da imprensa que a OTA já teve em um lançamento de produto com 3 mil artigos. O executivo disse que reafirma que o Airbnb tem “a maior participação de voz nas viagens”.

“Portanto, achamos que há muitas oportunidades para o Airbnb continuar sendo o centro das atenções nas mentes das pessoas em relações públicas, nas mídias sociais e até mesmo na cultura pop, em programas de TV, filmes, músicas etc.”, destacou o CEO.

“Então, acho que o nome do jogo é mídia paga e mídia conquistada. E a mídia conquistada é uma parte muito importante da história internacional e da expansão global, porque realmente cria mais confiança do que a mídia paga”, acrescentou Chesky.

Além de gastar uma porcentagem muito menor de sua receita em marketing, o Airbnb destacou objetivos estratégicos diferentes dos da Booking Holdings e do Expedia Group.

A plataforma de hospedagem está focada na expansão global e na conquista de novos mercados por meio de investimentos em marketing de marca em mais países ao redor do mundo.

Chesky disse aos analistas que a empresa começou na Alemanha e no Brasil, tanto com marketing de marca quanto com relações públicas e trabalhando com influenciadores locais. Agora, esses são dois dos mercados de crescimento mais rápido da plataforma.

“Portanto, agora estamos pensando em levar este manual para outros mercados ao redor do mundo e darei alguns exemplos. O número um é a Ásia-Pacífico. Acreditamos que há uma grande oportunidade na Ásia”, revelou Chesky.

“Estamos ficando mais agressivos na Itália, na Espanha, e agora estamos olhando para outros mercados no Norte da Europa. E então, finalmente, é a América Latina. Estamos vendo muito crescimento no Brasil e vamos trazê-lo para outros mercados realmente grandes, como a Colômbia e alguns outros destinos da América Latina. Então, acho que o internacional será um grande benefício para o crescimento nos próximos dois ou três anos”, pontuou o CEO.

O Airbnb também disse que está usando o marketing de desempenho como uma ferramenta para ajustar o equilíbrio entre oferta e demanda em mercados específicos.

“Outras empresas tendem a usá-lo como um negócio de arbitragem para comprar muitos clientes. Nunca pensamos nisso dessa forma. Pensamos em marketing de desempenho para equilibrar a oferta e a demanda nos mercados de todo o mundo”, salientou o executivo.

Impulsionamento de negócios

Enquanto isso, Expedia Group e Booking Holdings estão mais alinhadas em suas estratégias de marketing, com ambas as OTAs focadas em impulsionar negócios diretos, fidelidade e uso de seus respectivos aplicativos móveis.

Falando a analistas sobre os resultados financeiros do primeiro trimestre da empresa, Julie Whalen, CFO do Expedia Group, disse que há dois fatores que levaram a um aumento de 26% nas despesas de vendas e marketing no trimestre.

“Primeiro, em nosso negócio B2C, nos concentramos no marketing para aproveitar o forte ambiente de demanda e acelerar o crescimento das reservas brutas. E também mantivemos nosso mix de gastos de marketing em canais de retorno de longo prazo para atrair membros fiéis e usuários de aplicativos, que, dado o perfil de retorno de longo prazo dos gastos, está menos correlacionado à demanda em um determinado trimestre”, explicou a executiva.

“A segunda razão para o aumento nos gastos com marketing é um aumento nas comissões para apoiar o crescimento acelerado em nossos negócios B2B, que se enquadram em nossa linha de vendas diretas e marketing”, acrescentou Julie.

E para Booking Holdings, David Goulden, CFO da OTA, disse que a empresa obteve ROIs melhores do que o esperado em seu marketing pago no primeiro trimestre devido a taxas médias diárias mais altas, taxas de cancelamento mais baixas e longos períodos de permanência. “Ainda esperamos nos apoiar em marketing e merchandising porque acreditamos que há uma recuperação no mercado de viagens disponível para nós. E acho que nossas taxas de crescimento em relação ao mercado demonstram que estamos progredindo lá.”

(*) Crédito da foto: kmuza/Unsplash