Com a reabertura do total para as viagens em 2022, algumas das principais OTAs investiram forte em marketing durante todo o ano. Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb e Trip.com desembolsaram uma boa quantia de dinheiro para capturar a atenção dos consumidores, somando mais de US$ 14 bilhões, aponta o Phocuswire.

O valor supera em cerca de US$ 500 milhões o que as quatro empresas gastaram em 2019. O Expedia e a Booking foram responsáveis pela maior parte dos desembolsos, com ambas as marcas injetando US$ 6,1 bilhões e US$ 6 bilhões, respectivamente, no ano passado.

O montante representa um aumento significativo para as companhias na comparação com 2021. Naquele ano, o Expedia Group gastou US$ 4,1 bilhões e a Booking Holdings, que teve faturamento recorde no terceiro trimestre do ano passado, investiu US$ 3,8 bilhões, incremento em relação à redução de gastos induzida pela pandemia em 2020, mas ainda muito abaixo de 2019 e dos níveis atuais.

Investimentos

Os dois gigantes de viagens online viram aumento no custo de marketing como uma porcentagem da receita. Para o Expedia Group, o marketing representou 52% da receita em 2022, acima dos 49% do ano anterior, enquanto os investimentos da Booking representaram 35% da receita, acima dos 34,7% de 2021.

Peter Kern, CEO do Expedia Group, discutiu a estratégia da empresa para gerar mais lealdade e negócios diretos e como isso criará mais eficiência de marketing a longo prazo. “Vamos investir um pouco mais no programa de fidelidade, mas esperamos, como já falamos várias vezes, pensar em nosso investimento na aquisição e retenção de clientes, desde a fidelidade a descontos, gastos com marketing direto e marca de desempenho”, pontua.

“Você está gerando mais negócios diretos e começa a aproveitar o que está gastando para adicionar novas pessoas ao funil, porque elas se tornam uma parte um pouco menor do bolo geral dos negócios”, completa. Enquanto isso, o Airbnb, que cortou drasticamente os gastos com marketing em 2020, aumentou proporcionalmente às receitas.

A empresa gastou US$ 1,5 bilhão em 2022, frente ao US$ 1,2 bilhão no ano anterior. Mas como percentual da receita, o marketing caiu de 20% para 18%, o menor entre as quatro OTAs analisadas. “Hoje, 90% do nosso tráfego é direto. Temos eficiência extremamente alta em pontos como marketing de desempenho. O que realmente queremos fazer agora é continuar investindo na conscientização sobre nossas diferentes inovações”, diz Brian Chesky, CEO do Airbnb.

Quando questionado sobre os planos para este ano, David Stephenson, CFO da companhia, disse que a empresa espera gastar aproximadamente a mesma quantia, mas ajustará o tempo de seus esforços de marketing. “Estamos nos esforçando ainda mais para garantir que estamos transmitindo nossa mensagem aos hóspedes de todo o mundo e, por isso, acredito que estamos ficando mais eficientes e eficazes”, explica.

Neste cenário, a Trip.com foi a única das quatro OTAs analisadas que reduziu seus gastos em marketing em 2022, passando de US$ 772 milhões em 2021 para US$ 616 milhões no ano passado. O número está consideravelmente abaixo do US$ 1,3 bilhão investido em 2019. Como porcentagem da receita, os gastos do marketing da empresa caíram de 25% em 2021 para 21% no ano passado.

(*) Crédito da capa: Lukas Blazek/Unsplash