Durante uma recente reunião com o proprietário de um hotel específico, fui confrontado com uma perspectiva que me levou à reflexão, despertando a necessidade de escrever este artigo e compartilhá-lo para auxiliar outros hoteleiros. O ponto levantado naquela ocasião foi o seguinte: devido ao fato de esse hotel trabalhar muito fortemente com as OTAs. Segundo o empresário, o empreendimento tinha uma “parceira sólida e forte” com essas empresas e, sendo assim, ele sentia que não havia necessidade de investir muito em marketing, pois, nas palavras do próprio, “eles promovem o meu hotel no Google e geram vendas, então não preciso dedicar muito tempo e recursos ao marketing”.

Entretanto, ao ser questionado por mim e depois de explicar-lhe sobre a estratégia ideal de distribuição, surgiu uma segunda questão: ok, mas como posso, na minha humilde situação de um único hotel, competir com empresas que investem bilhões?. Se você também já se fez essa pergunta, aqui está o erro. Não se trata de competir, mas sim de definir uma estratégia e não depender exclusivamente de um único canal ou segmento. No entanto, este é um tema que explorarei no próximo artigo.

Embora este caso seja específico, devo admitir que, na minha posição atual como responsável pelo desenvolvimento de novos negócios na rede em que trabalho, ouço isso com mais frequência do que gostaria. Na era digital, é comum que muitos hoteleiros se vejam tentados a confiar exclusivamente nas OTAs para promover seus empreendimentos. No entanto, será essa realmente a estratégia mais eficaz? Embora elas ofereçam alcance e visibilidade, a dependência excessiva, aliada aos altos custos, pode corroer a margem de lucro e diminuir a diária média.

Uma questão central que surge é a seguinte: esses canais estão realmente agregando valor ou corroendo a lucratividade diante da falta de estratégia em seu hotel? Para responder a essa pergunta, vou criar uma situação hipotética, mas bastante comum no dia a dia da hotelaria para ilustrar. Imagine que a demanda do seu hotel está baixa e você liga para um desses canais pedindo “ajuda para aumentar as vendas”. Já abordei essa miopia ou falta de estratégia em um artigo anterior publicado aqui no Hotelier News (leia aqui), mas seguindo o raciocínio, quais alternativas você imagina que esses intermediários lhe fornecerão? Antes de continuar a leitura, lhe peço: pare e reflita, tentando responder sinceramente antes de prosseguir a leitura.

Posso adiantar que as estratégias de promoção apresentadas por esses canais serão apenas para participar da lucratividade do seu hotel e diminuir a sua margem de lucro. Em outras palavras e sendo bem transparente, lhes dirão algo como “aumente meu comissionamento em 1% ou 2% e lance um desconto na sua tarifa, que vou melhorar seu posicionamento no nosso site, assim as suas vendas vão aumentar”. Se está vivendo e acompanhando a realidade no dia a dia do seu hotel e do time de RM (Revenue Management) e Distribuição, vai chegar a essa conclusão, correto?

Esta abordagem levanta importantes questões sobre a equidade na cadeia de valor e se todos os envolvidos estão compartilhando justamente os benefícios gerados, mas de imediato destaco que a responsabilidade por essa reflexão e mudança de postura é sua como hoteleiro e investidor do hotel. Se fizer uma boa gestão de custos de distribuição, chegará à conclusão de que as comissões sobre transações, combinadas com as conhecidas “campanhas” das OTAs, programas de fidelidade, tarifas last minute (que quase “exterminaram” as possibilidades de clientes walk-ins) e descontos mobile, podem ultrapassar 40% do valor da diária, impactando diretamente na lucratividade do seu hotel.

Além disso, é fundamental compreender que as margens e comissões das OTAs e intermediários influenciam diretamente na rentabilidade do seu negócio. Descontos e promoções são apenas táticas de vendas a serem usadas oportunamente, não refletindo necessariamente as margens necessárias para o seu hotel. Outro ponto importante e frequentemente negligenciado pelos hoteleiros é que, indiretamente, eles são os principais financiadores dos programas de fidelidade das OTAs. Os descontos e benefícios oferecidos aos membros desses programas são custeados pelos hotéis, afetando sua rentabilidade e prejudicando a fidelização dos clientes ao hotel, que muitas vezes estão mais vinculados à OTA do que ao próprio estabelecimento. Perceba esse movimento em seu hotel e calcule o montante de dinheiro que está sendo deixado na mesa.

É crucial que os hoteleiros assumam a responsabilidade pela estratégia de distribuição e marketing de seus estabelecimentos. Delegar completamente essa função às OTAs e intermediários pode comprometer a identificação do verdadeiro cliente e a previsibilidade do seu negócio. Pode parecer antagônico o que vou reforçar aqui, mas as OTAs e os intermediários em geral são muito importantes e fundamentais na distribuição do seu hotel e na minha opinião, trabalham muito bem.

Entenda não se trata de criticar os intermediários, mas sim de encontrar um equilíbrio saudável na parceria. O que alerto e defendo é que os hoteleiros devem manter o controle e a gestão sobre as ações promocionais, enquanto investem em estratégias de marketing direto, como o site próprio do hotel, distribuição direta e marketing digital.

Retornando à questão do início deste texto, depender exclusivamente das OTAs para distribuição e marketing pode ser uma armadilha arriscada e dispendiosa para seu hotel. É crucial reconhecer e não subestimar os custos ocultos, pois, embora não sejam facilmente mensuráveis, podem ter um impacto significativo no hotel. Como bem disse Benjamin Franklin: “Tem cuidado com os custos pequenos! Uma pequena fenda afunda grandes barcos”.

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Vagner Sardinha é atualmente Diretor de Desenvolvimento de Novos Negócios e Expansão da Samba & Bossa Nova Hotéis. Com mais de 23 anos de experiência na indústria hoteleira e Pós-Graduação em Real Estate Management pela Universidade de Paris, possui especializações em Marketing, Gestão de Pessoas e Revenue Management, com passagens por empresas como CVC Brasil, Hotelbeds, Best Day, Decolar.com, BHG Hotéis e Slaviero Hotéis.