OTAs elevam esforços no tráfego direto por meio de apps
11 de novembro de 2022Além do faturamento, os balanços trimestrais da Booking Holdings e do Expedia Group revelaram aumento nas despesas de marketing. O motivo para isso, segundo o alto escalão das OTAs, é fomentar o tráfego direto, reforçar programas de fidelidade e impulsionar o uso do aplicativo, aponta o Phocuswire.
No terceiro trimestre deste ano, as despesas de marketing da Booking Holdings foram de US$ 1,8 bilhão, alta de 28,6% em relação ao mesmo período do ano passado, quando registrou US$ 1,4 bilhão. De acordo com Glenn Fogel, CEO da OTA europeia, a empresa procura aumentar lealdade, frequência, gastos e o tráfego direto ao longo do tempo. Para isso, estão sendo implementadas uma série de iniciativas.
“Nosso objetivo ao longo do tempo é aumentar ainda mais nosso mix de compras diretas por meio de várias iniciativas, incluindo esforços contínuos para aprimorar os benefícios de nosso programa de fidelidade Genius”, conta Fogel. “Isso envolve desenvolver ainda mais nossa visão de viagem conectada para aumentar o envolvimento com nossos clientes e impulsionar mais nossos clientes baixem e utilizem o app”, continua.
Segundo Fogel, o app é um canal importante, pois permite mais oportunidades de interagir diretamente com os viajantes. “Vemos isso como o centro de nossa visão de viagem conectada”, alega. “Cerca de 45% de nossas diárias foram reservadas por meio de nossos aplicativos no terceiro trimestre, um pouco mais de 10 pontos percentuais a mais do que em 2019”, complementa.
Expedia Group
No caso do Expedia Group, o aumento nas despesas foi de 30,8% na comparação anual, indo de US$ 1,3 bilhões para US$ 1,7 bilhões. Os motivos para isso, no entanto, são semelhantes aos de sua principal concorrente.
“Nosso objetivo é usar uma grande inovação de produtos e benefícios de associação para gerar mais envolvimento”, pontua Peter Kern, CEO do Expedia Group. Neste terceiro trimestre, segundo o executivo, os membros ativos de fidelidade superaram os níveis de 2019.
Os novos clientes da Expedia que passaram a participar do programa de fidelidade também aumentaram em quase 50% durante o período. Vale lembrar que a empresa está para lançar, no próximo ano, um programa de fidelidade unificado chamado One Key, permitindo aos membros utilizarem pontos em todas as marcas do grupo para qualquer produto de viagem.
Airbnb
Já o Airbnb apresentou despesas de vendas e marketing muito inferiores aos das demais OTAs, embora represente alta perante os valores investidos no ano passado. Neste terceiro trimestre, os gastos do departamento aumentaram em 31%, indo de US$ 290 milhões para US$ 380 milhões.
“A empresa continua atraindo mais de 90% de seu tráfego direto e não pensamos no marketing como uma forma de comprar clientes”, provoca Brian Chesky, CEO da Airbnb. Para isso, a plataforma de viagens mudou sua abordagem sobre o tema recentemente. Ao adotar um novo funil de marketing, a empresa difere das estratégias das demais OTAs.
“O topo do funil é PR e comunicação”, afirma Chesky. “Achamos que um dos maiores impulsionadores do nosso tráfego é o PR. Então o marketing da marca é realmente importante. E, na verdade, pensamos um pouco mais como marketing de produto. Queremos educar as pessoas sobre nossos novos recursos, como as novas categorias do Airbnb e o AirCover”, finaliza Chesky.
(*) Crédito da foto: Lukas Blazek/Unsplash
