HSMAI Commercial Strategy Week: como criar uma estratégia Comercial de sucesso

Para finalizar a programação do HSMAI ROC, da HSMAI Commercial Strategy Week, dois painéis promoveram debates que abordaram pilares importantes para a construção de uma estratégia comercial de êxito.

Os profissionais presentes foram: Jennifer Hill, VP of Commercial Strategy da Kalibri Labs; Katie Moro, VP Data Partnership da Amadeus; Jeff Borman, VP de Revenue Optimization na Ashford; Janelle Cornett, Market director of Revenue Management da Sonesta Hospitality.

De acordo com os painelistas, de 53% à 55% do volume de eventos são até 100 participantes. O padrão de compra do cliente de eventos mudou, e o padrão de vendas adequado será seu diferencial nesse momento.

Contar com um plano de crescimento direcionado para alguns segmentos é importante, como esportes, entretenimento, cultura, marketing, etc. As vendas diretas pelo site, telefone, email e Whatsapp dos hotéis seguem liderando a contribuição dos clientes fidelidade e despontando também na retomada.

Os hóspedes estão mesclando os propósitos das viagens, então foque em canais diferentes para novas segmentações. Cerca de 34% das reservas online têm sido direcionadas para os sites dos hotéis. Esta é uma oportunidade única para converter tarifas mais lucrativas.

7 qualidades de um influenciador/comunicador

Karen Laos, CEO e fundadora da Karen Laos Consulting, trouxe um tema de extrema relevância nos dias atuais. Em sua palestra na HSMAI Commercial Strategy Week, a executiva abordou a importância da comunicação alinhada ao perfil analítico dos profissionais de RM.

Para desenvolver tais habilidades, Karen listou algumas dicas durante a palestra da HSMAI ROC.

1- Esteja preparado e faça o trabalho de crescimento necessário. Lembre-se de que você pode fazer isso. Leva tempo, intenção e apoio.

2- Tenha um ponto claro para sua mensagem. Muitas vezes, enterramos a liderança de nossa história e ela cai por terra. Damos muitos detalhes e acabamos perdendo as pessoas porque as informações estão confusas. Evite planilhas e slides. Em vez disso, crie uma história.

3- Reconheça o poder da conexão. As pessoas não ouvirão seu conteúdo se não sentirem uma conexão com você. A chave para fazer isso é através do contato visual e das expressões faciais.

4- Demonstre credibilidade. Conheça seu jeito e também reconheça que sua voz é fundamental para alguém decidir se vale a pena ouvi-lo. Fale com convicção em sua voz, faça uma pausa para mostrar controle e evite palavras de preenchimento como “hum” e “ah”.

5- Evite a maldição do conhecimento: tenha uma mensagem relevante, relacionável e focada no público. As pessoas começam a falar com a suposição de que o público está em sua cabeça ou sabe tanto quanto eles. O trabalho é traduzir o conhecimento para o outro de uma forma que seja compreensível, relacionável e memorável.

6- Se você é do estilo enrolador, que começa a se perder em detalhes, pare e diga em voz alta: ‘O ponto é…’ Isso reorganizará seu cérebro.

7- Diga mais “sim, e…” do que “mas”. O “mas” acaba / nega tudo o que você falou antes e desvaloriza o interlocutor.

Perspectivas econômicas

A terceira palestra do segundo dia da HSMAI Commercial Strategy Week foi ministrada por Aran Ryan, director of Industry Studies (Tourism Economics) da Oxford Economics. De acordo com o executivo, consumidores seguem em busca por experiências, mas mudanças na prioridade para bens de consumo é uma realidade que afeta o setor de serviços.
Em um estudo da STR e Tourism Economics, a demanda de hospedagem nos EUA:

• Demanda (volume): tem diferença negativa de 1,2% considerando crescimento ano a ano (1º gráfico à esquerda) em junho 2023 e segue com queda de 3,1% em relação à 2019.

• Diária nédia: tem diferença positiva de 2,4% considerando crescimento ano a ano em junho 2023 e segue com crescimento de 17,3% em relação à 2019.

A recessão prevista nos EUA para o segundo semestre é real e a previsão é que o PIB tenha uma queda de até 1,6%.

Outros insights

• 41% da Geração Z já são viajantes com poder de decisão de destino e estilo de hospedagem. É a geração com maior disposição para aumentar o ticket médio dos viajantes pelo mundo.
• O que precisamos fazer é nos tornar jogadores de xadrez ao invés de jogadores de damas. Cada jogador é uma peça com uma função diferente.
• Embora a ideia de simplificar a produtividade por meio de tecnologia como a IA seja atraente, ela também é uma incógnita desconcertante. Seu impacto total está apenas começando a arranhar a superfície, mas a boa notícia é que o setor de hospitalidade – e, neste caso específico, o relacionamento com o cliente – sempre estará enraizado nas experiências humanas. Isso não deve ser esquecido com o uso de novos produtos tecnológicos.
• Uma estratégia comercial é o desenho de um conjunto coordenado de ações em vendas, marketing e RM para aproveitar as principais oportunidades de criação de valor. Para auxiliar suas empresas a entender o mercado, a indústria, a situação da empresa e a dinâmica que permeia a tomada de decisões estratégicas, é preciso partir de dados confiáveis internos e externos. Cuide disso!
• Definir budget é importante, mas execução do plano comercial com excelência é vital. Budget é só o início.

Revenue Strategy – mais que receita de quartos, tarifas e RevPar

O segundo momento da HSMAI ROC contou com a presença de três profissionais: Kathleen Cullen, senior VP da PTG Consulting; Jenna Villalobos, senior VP, Commercial Strategy da Outrigger Hospitality Group; e Libbi Carlson, VP de Revenue Strategy da Remington Hotels.

As convidadas listaram dicas para profissionais se tornaram verdadeiros estrategistas de receita:

• Pare de focar na entrada de dados, fragmentação de segmentação e milhares de relatórios. Use a tecnologia disponível para automatizar tudo que for possível.
• Identifique o que é mais importante para tomar decisões assertivas (métricas, metas, etc.) e prover dados para seus parceiros de estratégia comercial.
• Concentre-se no futuro e deixe o passado para trás.
• Aprenda a contar a história da estratégia de receita por meio de comunicação, confiança, persuasão e preparação. Aprimore sua comunicação.
• Construa uma equipe de estratégia de receita holística onde todos comprem e contribuam para as principais métricas.
• Mantenha-se ágil e flexível, continue a encontrar maneiras de fazer as coisas de maneira diferente e de fechar negócios de forma criativa.
• Procure a IA para ajudar com o trabalho com dados.
• Pense além de quartos, eeceita, tarifas e RevPar. Muitos são os KPIs a serem considerados. Pare de achar que só existe budget.
• Entenda o sentimento do cliente e sua lucratividade líquida. Ou seja, vá além de apenas RevPar e realização de orçamento.
• Entenda todos os custos de distribuição e como isso afeta as margens. Compreenda a lucratividade dos clientes.
• Saiba quais KPIs principais seus stakeholders mais valorizam. Faça cruzamentos, não se apegue a um só e se mantenha aberto a testar novos.

A semana de eventos desenvolvida pela HSMAI seguiu ontem (28) para o seu segundo dia. Após a realização da Marketing Strategy Conference, a HSMAI Commercial Strategy Week promove a HSMAI ROC (Revenue Optimization Conference). Gabriela Otto, presidente da HSMAI Brasil, correspondente especial do Hotelier News, traz a cobertura completa dos conteúdos voltados para gerenciamento de receita.

O dia começou com a palestra Tendências de Segmentos (Grupos/Corporativo/Lazer): Insights e Oportunidades de Crescimento. O conteúdo trouxe tendências de viagens para os nichos em questão, identificando oportunidades emergentes de crescimento, considerando os desafios do cenário atual.

Mike Dominguez, presidente e CEO da ALHI (Associated Luxury Hotels International), abordou o segmento de Grupos. Desde a pandemia, o setor segue em recuperação, mas já apresenta a movimentação de US$ 86 milhões, se aproximando dos US$ 93 milhões de 2019.

Sobre o RevPar (Receita por Apto Disponível), apenas 3 das 25 cidades mais relevantes de viagens nos EUA ultrapassaram os números de 2019.

O período dos eventos aumentou para dois dias. Uma pesquisa realizada pela Events Industry Council com organizadores de eventos apontou algumas tendências:

• 67% entendem que as relações presenciais são difíceis de substituir.
• 23% alegam que a colaboração entre colegas e parceiros de negócios é difícil de substituir.
• 44% de receita são perdidos por não serem realizados eventos presenciais.
• 38 novos leads em média são gerados por eventos/feiras.
• 37% de redução dos custos com marketing e vendas é a economia possível ao serem realizados eventos presenciais.

Viagens corporativas

Para abordar as demandas de viagens corporativas, a HSMAI Commercial Strategy Week convidou Suzanne Neufang, CEO da GBTA. De acordo com a executiva, a previsão do retorno do segmento aos níveis pré-pandêmicos acontecerá apenas em 2026. No gráfico abaixo, a GBTA deixa claro a evolução ao prevista ao longo dos anos.

A Europa foi a região que mais perdeu share no segmento corporativo, o que nos leva a entender que o setor precisará aprender a viver em um mundo com menos viagens corporativas, enquanto o mercado precisará de mais eventos para conseguir o mesmo budget de 2022.

Principais pontos ‘de dor’ para o viajante corporativo:

• Vôos atrasados ou cancelados
• Demora no atendimento das TMCs ou fornecedores em geral
• Hotéis com qualidade de serviço ruim
• Aeroportos lotados e longas filas para segurança/check-in
• Custos inesperados
• Restaurantes com qualidade e serviço ruim
• Dificuldade de encontrar hotel adequado

Viagens a lazer

Por fim, Amir Eylon, presidente e CEO da Longwoods International, compartilhou insights sobre o segmento de lazer. O palestrante trouxe dados da pesquisa Travel Sentiment Study Wave 74, com dados importantes sobre o viajante de lazer:

• A expectativa de serviço de qualidade aumentou muito nos últimos tempos
• 14% dos viajantes pretendem utilizar ChatGPT no processo de planejamento da sua próxima viagem, 18% não tem essa intenção, e 27% não tem ideia do que seja isso
• O papel dos hotéis como curadores de conteúdo e transparência de preços está mais importante que nunca
• O uso das palavras que começam com ‘RE’ vão comandar o lazer: reconectar, relaxar, reunir, revitalizar, etc.

(*) Crédito das fotos: Gabriela Otto/HSMAI Brasil