HSMAI Commercial Strategy Week: View from the top

Para finalizar o primeiro dia da HSMAI Commercial Strategy Week, c-levels se reuniram em um painel para compartilhar insights sobre o setor. O conteúdo contou com contribuição de Michelle Woodley, presidente do Preferred Hotel Group; Michael Innocentin, vice-presidente de Projetos Comerciais do Fairmont Hotels & Resorts; Dawn Gallagher, CEO da Crescent Hotels & Resorts e Steven Gottlieb, Commercial Leader na Graduate Hotels.

As lideranças deixaram claro suas expectativas sobre o segmento e deram conselhos às equipes comerciais, envolvendo Vendas, Marketing, Distribuição e Revenue Management:

• Quando encontramos as melhores pessoas, é preciso desenvolver. Esses são os típicos líderes hoteleiros: desenvolvedores de pessoas.
• Principal desafio hoje na hotelaria: atrair novos talentos. Todos precisamos nos envolver e ser embaixadores da nossa indústria.
• Seja competitivo! Levante toda manhã com a intenção de ‘fazer dinheiro’.
• Valorize ideias que podem vir de qualquer lugar na empresa. E, claro, ‘faça acontecer’.
• Continue aprendendo nunca será o suficiente.

Estratégias Comerciais: cargos ou táticas

A terceira palestra da HSMAI Commercial Strategy Week foi ministrada por Monika Morrobel, senior corporate director of Commercial Strategy da Kessler Collection. A executiva falou sobre as funções das áreas de Vendas, RM (Revenue Management) e marketing dentro da estratégia comercial.

De acordo com a palestrante, a hotelaria atualmente trabalha as áreas de RM (Revenue Management), vendas e marketing em paralelo, o que leva a conquistas individuais dos departamentos.

Vendas

Vendas passou de protagonista para colaborador, juntamente com RM, na estratégia do hotel. É interessante entender a linha do tempo para compreender como a gestão comercial foi mudando ao longo do tempo:

• Anos 90 – diretores de Vendas são os ‘reis em seus reinos’ supervisionando Vendas, Marketing e Revenue Management.
• Anos 2000 – os intermediários encontram o lugar entre as vendas do hotel e o cliente.
• Anos 2010 – a habilidade de vendas muda e a negociação começa a ser baseada nas estratégias de Revenue Management.
• Anos 2020 – a estratégia comercial se eleva e muda ‘a cara’ de vendas e se alinhando sob a aprovação final da lógica de Revenue Management.

Marketing

• Originalmente, o marketing era parte das atribuições do diretor de Vendas.
• Websites e OTAs revolucionaram o marketing, exigindo conhecimento de tecnologia, menos alinhamento com vendas e mais com Revenue Management em função do e-commerce.
• Marketing digital encontra seu caminho próprio dentro da urgência das mídias sociais, análise de dados ao redor dos consumidores qualificados e, claro, personalização.

RM

• Anos 80 – Revenue Management nasce dentro da indústria de aviação
• Anos 90 – hotéis param de publicar suas tarifas em tarifários impressos e os primeiros Revenue Managers hoteleiros começam a entender tendências da demanda.
• Anos 2000 – OTAs nascem e ameaçam a estratégia hoteleira. Reuniões de Yield começam e os RMs reportam para Vendas.
• Anos 2010 – RMSs (Revenue Management Systems) crescem e Revenue Managers reportam para os gerentes gerais.
• Anos 2020 – Revenue Managers ‘pavimentam’ o caminho para uma nova disciplina: estratégia comercial.

Monika fala sobre integração de áreas

Recomendações

Monika explica que o setor de RM precisa parar de se limitar a planilhas e análises. “Você ‘nos perde’ nos primeiros cinco minutos da sua apresentação com essas coisas”, revela. Já para o departamento de Marketing, a executiva afirma que é preciso trabalhar mais com dados e resultados objetivos ao lado do financeiro.

Por fim, o departamento de Vendas sabe se comunicar, mas precisa de mais empatia com as informações que os colegas de outras áreas trazem.

IA como a próxima grande mudança

Dando continuidade à programação do HSMAI Commercial Strategy Week, Kristen Butler, head of Performance Search do Google, falou sobre os impactos da IA (inteligência Artificial) na indústria de hospitalidade. A tecnologia, que já opera no mercado há anos, ganhou novos e avançados contornos em 2022 com a chegada do ChatGPT — que aqueceu o debate sobre a ferramenta.

“Se analisarmos o Chat GPT hoje, já sabemos que o T significa ‘transformer’ (transformação). A IA já está por aí há muito tempo, mas agora resolvemos falar mais sobre ela”, iniciou a speaker.

Kristen afirma que a nova estratégia digital dos negócios começa pelas pessoas, mas que existe um caminho de aprendizado mútuo entre profissionais e soluções tecnológicas como a IA. “O início de tudo sempre será as pessoas”, enfatiza.

De acordo com a executiva, a IA pode otimizar os negócios em 20%, todavia, a força de trabalho humana pode adicionar outros 15% nessa equação.

“Mais de 50% dos usuários online usam mais de cinco termos para busca, e 61% passam por mais de cinco canais para procurar algo no período de dois dias. Ou seja, o sistema de buscas está ficando sobrecarregado. As jornadas do consumidor estão em movimento. No período de dois dias, 61% dos consumidores usa em torno de 5 canais diferentes para pesquisar viagens”, pontua Kristen.

IA já está aí há muito tempo, diz Kristen

Ad Power Pairing

O interessante hoje é que não precisamos mais ter os termos exatos ou detalhes para uma busca assertiva. O nome dessa nova ‘super busca’ se chama: Ad Power Pairing.

“É possível gerenciar a expectativa do cliente x o que ele realmente vai conseguir. Esse processo se chama: Performance Max. Cerca de 18% mais conversões são possíveis com esse tipo de análise. Uma estratégia centralizada em todos os canais de contato”, explica a executiva.

Com mudanças de consumo de conteúdos, com vídeos curtos e dinâmicos, 25% dos profissionais de marketing que utilizam o YouTube trabalham com uma ferramenta de gestão customizada de aplicativo de vídeo.

“O Google Insights eliminará a necessidade de grandes agências ou equipes de marketing robustas. Essa ferramenta dirá o que aconteceu para você ter ou não atingido seus objetivos. Por fim, o budget de marketing deve se manter ágil, mensurável e deixe a tecnologia te ajudar nisso”, finaliza.

Teve início agora há pouco, no Metro Toronto Convention Centre, em Toronto, no Canadá, a HSMAI Commercial Strategy Week. A semana de eventos organizada pela HSMAI inclui a realização da Marketing Strategy Conference e da ROC (Revenue Optimization Conference), com uma intensa e rica programação de palestras voltadas para profissionais de marketing e RM (Revenue Management). Presidente da HSMAI Brasil, Gabriela Otto fará uma cobertura in loco e exclusiva do encontro para o Hotelier News, que será compartilhada no HSMAI Insights, hub de conteúdos criado em parceria pelas duas organizações.

Van Belleghem tem livros sobre o mundo digital

Hoje (27), todas as atenções estão voltadas para a Marketing Strategy Conference, que explora as últimas tendências e inovações em marketing digital para a indústria hoteleira. A programação do evento abrange tópicos como redes sociais, branded content, análise de dados, estratégias de publicidade online e engajamento do clientes.

Renomado palestrante, autor e especialista em temas como experiência do cliente e transformação digital, Steven Van Belleghem fez a abertura oficial do encontro com a palestra Global Trends & Envolving Customers… and what they mean for hotel marketing.

Van Belleghem começou a palestra falando sobre a relação entre a promessa marketing, que normalmente tem grandes intenções, e a execução em si da ação, que nem sempre está no mesmo nível.

“Falamos muito sobre customer centrics, em realmente colocar o consumidor no centro de tudo, mas a realidade é que nunca chegamos a ser realmente centrados nos clientes”, comentou. Para mudar esse jogo, acredita o especialista, é preciso:

• Positividade com impacto: quem trabalha com o coração não poderá ser copiado pela tecnologia. É ter confiança também de que tudo vai dar certo no final, mas ter um Top Gun effect – ou seja, apresentar algo que realmente faça a diferença – é necessário. “Top Gun é o filme de maior sucesso de 2022 e da carreira do Tom Cruise, e não esquecemos dele”, brincou Van Bellegha. “Um exemplo bacana do que me refiro é o Mr. Beast, considerado um dos maiores youtubers do mundo, que reverte parte da sua receita com seus seguidores”, completou.
• Fazer com que a equipe acredite nos seus líderes: se isso acontecer, vão entregar um serviço de excelência.
• Lapidar o diamante: é preciso desenvolver internamente os friction hunters (caçadores de fricção, na tradução literal). “Quer exemplos de fricção que impacta a experiência do cliente? Ficar na fila, estacionar o carro, aguardar por uma mesa no restaurante… Às vezes, uma pequena mudança de processo gera um impacto positivo no cliente”, argumenta Van Bellegha, para quem empatia efetiva é vital para “lapidar esse diamante de verdade”. “Você está sempre por perto de uma maneira não intrusiva. Quando o cliente precisa, você está ali, agregando valor. Lidamos com pessoas e precisamos ser excelentes quando atendemos clientes”, completa.

O autor dos livros The Conversation Manager (veja aqui) e When Digital Becomes Human (veja aqui), também falou sobre nossas próximas competências que, combinadas, serão importantes para lidar com esse novo mundo cada vez mais transformado pela IA (Inteligência Artificial):

• Pensamento crítico
• Paixão
• Inovação
• Inteligência emocional
• Conhecimento tecnológico
• Consciência ética

* Gabriela Otto escreve com exclusividade para o Hotelier News 

(*) Crédito das fotos: Gabriela Otto