Com o maior pipeline de sua história, a Hilton Hotels tem fome de escala. Até o final de 2023, a gigante norte-americana era responsável por um em cada cinco propriedades em desenvolvimento em todo o globo. No quarto trimestre do ano passado, a rede abriu mais quartos de hotéis do que em qualquer outro trimestre. No Brasil, o grupo vem com força para cima da concorrência com a chegada de mais marcas.

No primeiro trimestre de 2024, a Hilton registrou lucro líquido de US$ 268 milhões, alta de 28,2% no comparativo anual. Com os olhos voltados para o Brasil, a rede prevê a chegada de duas bandeiras: Homewood Suites by Hilton, focada no segmento de long stay, e Spark by Hilton, direcionada para conversões de propriedades econômicas.

O desembarque da Homewood Suites era esperado, uma vez que o desenvolvimento da bandeira por aqui foi anunciado em meados de 2023. Já a Spark by Hilton, lançada em janeiro do ano passado, foi uma resposta a estratégia de concorrentes, como a Marriott, que adquiriu o portfólio da City Express para ganhar espaço no segmento econômico, além da Accor, consolidada na categoria.

Leonardo Lido, diretor sênior de Desenvolvimento para o Brasil, explica que a rede sempre cria marcas com o objetivo de expansão global, apesar de muitas delas não estarem por aqui. Em entrevista à reportagem do Hotelier News, o executivo afirma que o grupo trabalha ao lado de proprietários parceiros para avaliar qual a bandeira ideal para cada projeto e mercado.

“Devido ao grande número de hotéis, historicamente as marcas focused services iniciam uma expansão na América do Norte e depois seguem para outros mercados, como o Caribe e a América Latina, e na sequência as regiões EMEA e APAC. Mas isso não é uma regra. A marca Tru by Hilton foi lançada em 2016, focada nos Estados Unidos e Canadá, e seguimos com a expansão para a América Latina. A primeira abertura fora do mercado norte-americano foi no Brasil, com a abertura do Tru by Hilton Criciúma”, compara Lido.

Spark by Hilton foi lançada em 2023

Conversões como estratégia

Não apenas a Hilton, mas muitas das grandes redes adotaram as conversões como modelo de expansão. Neste sentido, a Spark by Hilton foi criada para o segmento premium economy. Como um importante mercado para a América Latina, Lido salienta que o Brasil é um foco de oportunidades para a bandeira.

“Ela apresenta uma oportunidade de conversão para proprietários que possuem interesse em ingressar na rede e aproveitar todos os benefícios que oferecemos, como ferramentas para potencializar a performance de seus hotéis, além do nosso programa de fidelidade Hilton Honors, com quase 190 milhões de membros”, diz o diretor.

Lido reforça o papel das conversões no crescimento de portfólio da rede e destaca que, nos últimos anos, a Hilton converteu um número expressivo de hotéis no mercado tupiniquim. “Vemos uma grande oportunidade para a marca Spark by Hilton em função do segmento ser bem expressivo na hotelaria brasileira. A bandeira, posicionada como premium economy, é uma ótima oportunidade que estamos trazendo para este segmento, e reflete o sucesso nos Estados Unidos, com mais de 30 hotéis convertidos e mais de 150 em pipeline para conversão”.

Sem revelar possíveis destinos para uma primeira unidade da marca, Lido afirma que a rede ajustou o modelo de conversão para a realidade brasileira. “Estamos monitorando e avaliando projetos por todo o país, uma vez que vemos oportunidades para o Spark by Hilton tanto em grandes capitais como em cidades secundárias”, adianta.

Homewood Suites com o pé na porta

Com previsão de inauguração em 2026, o primeiro Homewood Suites by Hilton abrirá as portas em Florianópolis. O empreendimento contará com suítes com áreas de estar, quarto e cozinha equipada. Segmento em alta na hotelaria mundial, o long stay vem em linha de aquecimento desde o fim da pandemia.

“O extended stay apresenta um grande potencial no Brasil. É fundamental identificar a demanda para as permanências mais longas em cada mercado e fazer a escolha correta da marca. O segmento está bastante aquecido, tanto nos Estados Unidos como na América Latina. A possibilidade de trabalhar em qualquer lugar tem refletido nas estadas mais prolongadas, além do gerador de demanda que identificamos em diferentes mercados por motivações de viagens variadas”, avalia Lido.

A escolha pela capital catarinense, segundo o executivo, foi devido à identificação de demanda. O empreendimento, que possui localização estratégica, próximo às universidade e ao polo tecnológico da cidade, também tem potencial para absorver a procura de turistas durante a alta temporada de verão.

Sobre as operações, tanto para a Homewood quanto para a Spark, varia caso a caso em função do perfil do projeto e objetivos dos investidores. “Geralmente, para marcas focused services, o caminho natural é o modelo de franquia, onde os franqueados podem se beneficiar de todas nossas ferramentas para potencializar a gestão dos hotéis”, diz Lido.

Para adentrar no mercado sul-americano, as marcas passaram por ajustes de padrões de soluções locais de engenharia, construção e design de interiores. “Nossas marcas focused services, como Tru by Hilton, Hampton by Hilton, Hilton Garden Inn e também o Homewood Suites by Hilton, seguem uma orientação mais uniforme baseada em um protótipo especialmente desenvolvido para a região”, revela o diretor.

Já bandeiras lifestyle seguem projetos de interiores mais específicos para cada empreendimento. “É o que vemos nos hotéis Canopy e nas chamadas Collection Brands, como Curio Collection e Tapestry Collection, em operação no Brasil. Todos os projetos são desenvolvidos juntos aos grupos proprietários com acompanhamento do nosso time técnico, que tem profundo conhecimento dos padrões de construção do país”, continua Lido.

Luxo em ritmo cadenciado

Expertise da rede, o segmento de luxo vem em ritmo mais lento no Brasil e na América do Sul como um todo. Para o diretor, um dos principais entraves do desenvolvimento de propriedades de alto padrão é a disponibilidade de financiamento. “Monitoramos constantemente oportunidades Luxury para Waldorf Astoria, Conrad e LXR nas principais capitais, como São Paulo e Rio, e em destinos voltados para o lazer”, revela.

Atualmente, a empresa possui 13 projetos em desenvolvimento no Brasil, que já conta com oito marcas em operação. Além das bandeiras citadas, a Motto by Hilton também desembarca em breve no mercado nacional.

“Estamos presentes no Brasil há bastante tempo, desde a abertura do antigo Hilton no centro de São Paulo, que foi o primeiro hotel de rede internacional da capital paulista, e nossa estratégia é de longo prazo”, garante o diretor, que enxerga muitas oportunidades para Spark by Hilton e Tru pelo tamanho do país e número de cidades com potencial para receber as bandeiras.

(*) Crédito das fotos: Divulgação/Hilton Hotels