A pandemia afetou não apenas o faturamento das principais redes hoteleiras do mundo, mas também seu posicionamento no mercado. Segundo dados da Brand Finance, as 50 maiores empresas do setor perderam quase US$ 22,8 bilhões em valor de marca. No total, isso representa queda de 33% levando em conta todas as cadeias avaliadas.

A Hilton, que calculou perdas na ordem dos US$ 109 milhões no primeiro trimestre deste ano, segue como a rede hoteleira mais valiosa do mundo, apesar de registrar redução de 30% no valor de marca, chegando a US$ 7,6 bilhões.

Dentre as 50 principais, a Hyatt é uma das únicas em crescimento, com aumento de 4%. A recém-chegada Taj Hotels vem despontando como uma das mais fortes do setor, com classificação AAA. De acordo com a Brand Finance, marcas de lazer também estão prejudicadas com valor acumulado em queda de 40%.

Como as férias são canceladas e as pessoas são instruídas a trabalhar em casa, o setor de hotelaria está quase totalmente paralisado tanto no turismo quanto nas viagens corporativas. Como resultado, o valor total das 50 principais marcas de hotéis mais valiosas diminuiu 33% com relação ao ano anterior, de US$ 70,2 bilhões em 2020 para US$ 47,4 bilhões em 2021, de acordo com o último relatório Brand Finance Hotels 50 2021.

“O setor de hotéis paralisou completamente em relação ao ano anterior, cujas repercussões são demonstradas pela queda acentuada do valor da marca para quase todas as 50 marcas de hotel mais valiosas. O setor, porém, é resiliente. À medida que o mundo começa a se abrir novamente, já estamos testemunhando uma forte melhora nas reservas e níveis de ocupação em toda a linha, mostrando a força das marcas, apesar da turbulência do ano passado”, explica Savio D’Souza, diretor de Avaliação da Brand Finance.

Valor de marca: principais redes

Ainda que tenha perdido valor de marca, a Hilton vem se mostrando confiante quanto a sua estratégia de crescimento. A rede anunciou mais 17.400 UHs em seu pipeline, elevando o total para mais de 400 mil novos quartos planejados – ou seja – aumento de 8%. A empresa também ostenta o portfólio mais valioso, com sete bandeiras que atingem os US$ 13,8 bilhões.

Rival do Hilton, a Marriott (queda de 60% para US$ 2,4 bilhões), caiu do segundo para o quinto lugar, depois de perder mais da metade do valor de sua marca. No ano passado, a receita mundial da rede disponível por quarto caiu 60% em relação a 2019 e a ocupação global foi de apenas 36% no ano.

Contrariando a tendência do setor como uma das duas únicas marcas no ranking a registrar crescimento de valor da marca está a Hyatt ( US$ 4,7 bilhões). Apesar do grande impacto da pandemia em seu desempenho, o crescimento líquido de quartos tem sido forte, abrindo 72 hotéis e entrando em 27 novos mercados. Além disso, a empresa continuou a realizar novas contratações para manter seu pipeline, que representam um crescimento de mais de 40% dos quartos de hotel existentes no futuro.

Além de medir o valor geral da marca, o Brand Finance também avalia a força relativa das marcas, com base em fatores como investimento em marketing, familiaridade com o cliente, satisfação da equipe e reputação corporativa. De acordo com esses critérios, Taj (valor da marca US$ 296 milhões) é a rede de hotel mais forte do mundo, com uma pontuação do Índice de Força da Marca de 89,3 em 100.

Conhecida por seu atendimento ao cliente de classe mundial, a rede de hotéis de luxo pontua muito bem no Global Brand Equity Monitor em consideração, familiaridade, recomendação e reputação, especialmente em seu mercado doméstico da Índia.

A implementação bem-sucedida do Taj de seu plano de cinco anos – que se concentra na venda de ativos não essenciais, tornando-se menos orientado para a propriedade e reduzindo a dependência do espaço de luxo – seguido pela rápida adoção de sua nova estratégia RESET 2020, que fornece uma estrutura transformadora para ajudar a marca superou o desafio da pandemia, contribuiu para a reentrada da marca no ranking pela primeira vez desde 2016 na 38ª posição.

Lazer e Turismo

Além de analisar as redes de hotéis mais valiosas do mundo, a Brand Finance também classifica as 10 marcas mais fortes no setor de lazer e turismo em geral. Este ano, o valor total das 10 empresas mais valiosas de lazer e turismo do mundo diminuiu 40%.

Apesar da Booking.com registrar uma perda de valor de marca de 19% para US$ 8,3 bilhões, ultrapassou o Airbnb (caiu 67% para US$ 3,4 bilhões) e Trip.com Group (caiu 38% para US$ 3,5 bilhões). A companhia com a queda mais rápida neste ano, a Airbnb, cortou um quarto de sua força de trabalho no ano passado e foi forçada a reduzir as novas iniciativas que tinha em vista, incluindo resorts de luxo e voos.

Happy Valley (com queda de 37% para US$ 1,2 bilhão) é a marca mais forte do setor, com uma pontuação de 84,1 em 100 e uma classificação AAA- de força da marca correspondente.

(*) Crédito da capa: Divulgação/Hilton

(**) Crédito dos gráficos: Divulgação/Brand Finance