Impulsionada pelos clientes leais e usuários de aplicativos, a Expedia encerrou o quarto trimestre e 2022 com crescimento significativo nos resultados. Na comparação anual, as reservas brutas tiveram alta de 17% no quarto trimestre (US$ 20,5 bilhões) e de 31% no ano inteiro (US$ 95 bilhões). Com isso, a OTA norte-americana registrou incremento de 15% na receita do quarto trimestre (US$ 2,6 bilhões), totalizando US$ 11,7 bilhões ao fim do ano fiscal. A performance de 2022 é 36% acima do ano anterior (US$ 8,6 bilhões), ficando ainda 3,3% abaixo do patamar de 2019 (US$ 12,1 bilhões).

Do total da receita registrada no quarto trimestre, conforme divulgado pelo Phocuswire, as hospedagens foram responsáveis por 77%, setor aéreo por 4%, publicidade e mídia por 7% e o restante por 12%. Além disso, o Ebitda ajustado caiu 6% na comparação anual (US$ 449 milhões) e as despesas com vendas e marketing aumentaram em 40% durante o período (US$ 1,4 bilhão). 

Ao longo do ano, no entanto, o Ebitda subiu 59% na comparação ano a ano (US$ 2,3 bilhões). Já as despesas com vendas e marketing pularam de US$ 4,2 bilhões, em 2021, para US$ 6,1 bilhões no ano passado, o que representa alta de 45%. Com isso, os gastos com publicidade ficaram muito próximo dos valores de 2019, respondendo ainda por 52% dos investimentos do ano.

Fidelização e aplicativos

Peter Kern, CEO da Expedia, credita o desempenho de 2022 à estratégia da empresa de investir na atratividade do programa de fidelidade e do uso dos aplicativos (venda em tráfego direto), que é a recente aposta de OTAs como a Expedia. “Entramos em 23 com um número recorde de membros de fidelidade ativos. Em paralelo, os usuários de aplicativos ativos trimestrais aumentaram aproximadamente 46% no quarto trimestre”, conta o executivo, embora não revele o número de clientes ativos na base do programa.

Kern: investimento em inovação deu resultado

Ele ainda salienta que, durante um período de 18 meses, os membros de fidelidade geraram duas vezes mais receita do que outros clientes. Já os usuários de aplicativos foram responsáveis por 2,5 vezes. “Quando você combina esses dois e tem um membro de fidelidade que também usa o aplicativo, isso gera a maior resultado, e esse perfil de usuários representou o grupo de clientes de crescimento mais rápido para nós em 2022”, relata Kern.

Segundo ele, a marca Expedia nos Estados Unidos foi a primeira a implantar os novos recursos e estratégias de marketing desenvolvidos pela companhia. O investimento gerou quase 20% de crescimento de receita em 2022 frente a 2019 no país. “Com a prova agora muito clara de que nossa estratégia está funcionando, começaremos a lançá-la de forma mais agressiva para nossas outras marcas e nossos mercados fora dos EUA”, diz Kern.

Essa estratégia, contudo, requer que todas suas marcas estejam no mesmo nível de tecnologia de front-end (interface do usuário). É um processo trabalhoso, mas que, segundo Kern, está a alguns meses de ser concluído, quando a Vrbo se tornar a última marca a migrar para o novo sistema.

“Esta última etapa nos permitirá lançar nosso novo programa de fidelidade OneKey, que abrangerá todas as nossas principais marcas”, revela Kern. “Será o programa mais amplo e flexível do mundo e, pela primeira vez, dará aos locatários de casas de férias os benefícios de um programa de fidelidade. E o mais importante, também complementará as iniciativas de fidelidade de nossos muitos parceiros”, finaliza.

(*) Crédito da capa: Reprodução/Phocuswire

(**) Crédito da foto: Vinicius Medeiros/Hotelier News