Apesar do cenário desafiador, com vendas ofuscadas pela Copa do Mundo em alguns segmentos, a Letsbook bateu mais um recorde de Black Friday. Indo na contramão de outros setores — como o varejo — a hotelaria conseguiu boas performances em 2022. Com o CRM como protagonista das campanhas, os empreendimentos se estruturaram com antecedência — fator crucial para o êxito das promoções.

Ainda que o panorama econômico não seja o mais promissor, com incertezas políticas e inflação em alta, os hotéis encontraram na venda direta o caminho para ganhar musculatura para o próximo ano. “Continuamos batendo recordes em 2022. Este ano foi a Black Friday do CRM, pois sabemos que alguns players não tiveram uma resposta tão boa quanto em 2021, o que mostra como a nossa ferramenta é um diferencial”, analisa Ana Carolina Fusquine, vice-presidente da Letsbook.

Esta também foi a Black Friday com foco na parceria entre Google Hotel Ads e Letsbook — estratégia que deve ganhar mais espaço na campanha de 2023. Sabendo da importância da data para catalisar receitas, a hotelaria investiu pesado no digital, com foco no serviço de mídias da plataforma de e-commerce hoteleiro.

“A Black Friday já é uma data comercial consolidada para o turismo. Este ano, além da complexidade estratégica, de ativação e manutenção da campanha até a Cyber Monday, tivemos um fator a mais que foi a Copa. Mesmo assim, observamos números que corroboram o quão relevante é a data quando comparamos com outros segmentos que não tiveram um desempenho tão bom”, pontua Felipe Costa, head de Performance da Letsbook.

O fator Copa

A realização da competição em novembro como agravante já era esperado pelo setor, causando uma atmosfera de dúvida quanto ao sucesso das campanhas. Tradicionalmente, o melhor dia de compras é a última sexta-feira de novembro, que este ano foi antecedida pela estreia do Brasil na Copa.

Dia 24 de novembro, quinta-feira que antecedeu a Black Friday, a queda de faturamento foi de 73% em comparação com o restante do mês. Por outro lado, a Cyber Monday apresentou crescimento expressivo em 2022. A data foi a que mais avançou em receita frente a 2021. “Isso reforça como a segunda-feira pós-Black Friday está ganhando força, visto que nem todos os clientes trabalham com a data em suas campanhas”, revela Ana Carminatti, especialista em Plataformas da Letsbook.

Para se ter uma ideia, durante o jogo do Brasil contra a Sérvia, o número de usuários simultâneos da Letsbook caiu em 80%. A queda no período da partida pode ter contribuído para o crescimento da Cyber Monday, pois traz certo senso de urgência como a data limite para aproveitar os descontos.

Campanhas bem estruturadas

Conforme a Black Friday progride em sua relevância para a hotelaria, os empreendimentos passaram a criar campanhas mais completas e bem estruturadas. De acordo com a Letsbook, os hotéis avançaram em seus processos de maturidade digital, com desenvolvimento de estratégias mais antecipadas para a data de compras.

“Percebemos que nossos clientes estão trabalhando de forma mais ampla, com campanhas para o mês e não apenas para o dia. Em média, marcas hoteleiras permaneceram com 17 dias de campanha ativa, contra uma média de sete a nove dias nos anos anteriores”, elucida Ana. “É um fator que agrega na receita, com ofertas ativas por mais tempo”, complementa.

Quanto à estratégia tarifária, a média utilizada pelos hotéis foi de 50% off com hospedagens até dezembro de 2023. A campanha deste ano mostra um período de reserva mais extenso, enquanto alguns empreendimentos optaram por incluir experiências em suas ofertas, o que contribuiu para o aumento de receita.

Se antes os hotéis disponibilizavam apenas um ou dois meses de oferta de hospedagem, a demanda por flexibilidade gerada pela pandemia fez o cenário mudar. Em linhas gerais, os empreendimentos também apresentaram um aumento de 11% na disponibilidade por consulta realizada, ou seja, estavam mais disponíveis durante o período da campanha.

“Essa mudança veio por parte dos hotéis, pois havia a necessidade de antecipação de vendas, pois as janelas de compra se tornaram mais curtas durante a pandemia. Agora, estamos nos aproximando novamente de um panorama de normalidade, o que impulsiona o desejo de antecipação, além de possibilitar aos clientes explorarem mais a data comercial”, avalia Costa.

A maturidade também pode ser observada no planejamento das campanhas, com ativação de landing pages de captação de leads, nutrição de base de clientes e qualificação de conversão. “Seguimos vendo fortes estratégias de liberação de oferta para base leads e vips antecipadamente, o que garante entregar as melhores ofertas para o público que se mostrou mais interessado em reservar”, salienta o head de Performance.

O papel da comunicação

Os benefícios de uma comunicação mais efetiva e qualificada foi visível na campanha deste ano. Parte vital do planejamento, a antecipação das ações de mídia gerou conversões significativas. Neste aspecto, Costa salienta o papel do CRM, que vai muito além de disparar emails para uma base trabalhada.

“Tivemos um incremento no orçamento de mídia de quase 50% pré-Black Friday. Muitos clientes alavancaram seus resultados desde a captação de leads até a conversão de vendas. Alguns deles atingiram os melhores números desde o início de sua parceria conosco”, revela Costa.

Durante a Black Friday, o share médio de receita gerada por CRM nas campanhas foi de 17% em novembro. Porém, considerando o período específico da campanha, o resultado salta para 40% a 50% em alguns clientes da Letsbook.

Outros indicadores que demonstram o sucesso das campanhas realizadas no CRM pelos clientes foram 91% aberturas e 28% na receita gerada através das comunicações. “Quase metade da receita da Black Friday é oriunda do CRM, o que mostra como a ferramenta é impulsionadora de resultados em períodos promocionais”, diz Costa.

Motor de reservas

Quanto ao motor de reservas, a Letsbook observou um aumento de 42% no volume de usuários do e-commerce, além do crescimento de 48% na receita frente a 2021. O número de reservas subiu 28% e em room nights, 30%, considerando clientes de todos os perfis e regiões na mesma base comparativa. Olhando especificamente para hotéis de médio porte, observa-se um crescimento ainda mais expressivo na receita, atingindo 107% e um aumento de 72% no número de room nights.

Beach Park teve a Black das Blacks com resultados recordes. Foi um crescimento de 91% na venda direta digital, 81% no número de reservas realizadas no motor e 1.728% de crescimento na receita atribuída ao CRM da Letsbook, em comparação a 2021. “Estamos muito felizes com os resultados da Black Friday deste ano. Ter um parceiro como a Letsbook, que está alinhado com os nossos objetivos e joga junto, faz toda a diferença’’, comenta Ivan Dias, gerente Comercial do Beach Park. ‘’Na estratégia de Marketing para a Black Friday de 2022, tivemos uma campanha de mídia muito integrada com as ações de CRM, o que nos garantiu um resultado ainda mais satisfatório”, acrescenta Eliz Mota, gerente de Marketing dos empreendimento.

Com uma campanha pautada por inteligência de dados atrelada às ações de marketing, o Hot Beach Parque & Resorts teve aumento de receita de 110% em relação à Black Week passada. O movimento ficou concentrado em canais diretos, que responderam por 60% das vendas.

Outro case de sucesso é a Atlantica Hospitality Internacional, que bateu recorde de vendas na campanha batizada de Black Weekend, superando em 202% a data do ano passado, além de ter ficado 26,5% acima do orçado. A operadora hoteleira iniciou sua ativação em 14 de novembro, com descontos exclusivos para membros do programa de fidelidade Let’s Atlantica.

(*) Crédito da foto: Divulgação/Letsbook