Você deve se lembrar de quando os programas de milhagem das companhias aéreas começaram a ficar mais conhecidos no Brasil. O primeiro desses programas de fidelidade para passageiros frequentes foi lançado em 1979 pela Texas International Airlines, e o AAdvantage da American Airlines, um dos mais conhecidos, surgiu em 1981.

Essa estratégia de “marketing de lealdade” (loyalty marketing) é ainda mais antiga. Dizem que o primeiro registro de um comerciante dos EUA que dava fichas de cobre para os clientes a cada compra, que poderiam ser trocadas por produtos quando atingissem uma certa quantidade, é de 1798.

Qualquer um que atue no comércio sabe que o melhor tipo de cliente é aquele que você sabe que sempre vai voltar, e os programas de fidelidade se popularizaram enormemente com estratégia de marketing. Além da aviação comercial, o segmento de hotelaria é um dos que mais adotaram esse tipo de programa, que faz muito sentido para o modelo de negócio dos hotéis. É um fato: o consumidor adora programas de fidelidade, mas não todos.

Ele pode até gostar da sua marca porque oferece bons produtos e serviços, por um valor que considera adequado, porque a empresa é cativante ou associada a valores que ele defende. No entanto, o cliente quer mesmo é sentir que está fazendo um bom negócio.

“Recentemente, vi uma entrevista de Rob McDonald, CCO da IAG Loyalty, que gere os programas de fidelidade de algumas das maiores companhias aéreas, redes hoteleiras, bancos e redes de postos de combustíveis do mundo. Ele mostrou uma pesquisa da empresa indicando que 92% dos hóspedes acreditam que essas iniciativas trazem mais valor neste momento de inflação, e 55% responderam que estão buscando novas formas de acumular pontos e trocar por algo que realmente valha a pena”, comenta Cláudio Cordeiro, diretor de Produtos de Hotelaria da TOTVS.

No ano passado, uma pesquisa do Expedia Group apontou que os turistas estão mais propensos a utilizar pontos de programas de fidelidade no segmento de viagens. Mais da metade dos entrevistados (54%) de oito países alegaram que pretendiam gastar mais com viagens em 2022. Dois em cada cinco respondentes afirmaram que planejavam usar o benefício em pelo menos uma parte das férias no período.

Marketing de fidelidade é estratégico, diz Cordeiro

Insights para a hotelaria

Cordeiro separou alguns insights compartilhados por McDonald sobre estratégias de fidelidade:

Os programas de fidelidade devem entregar os prêmios para os associados o mais rápido possível: pelo menos o primeiro prêmio, que não precisa ser uma viagem ou diária, mas algo que ele sinta ter valor e que faça valer a pena se manter no programa. Isso parece óbvio, mas essa “falta de paciência” cresceu muito nos últimos anos, segundo a pesquisa.

O consumidor quer escolha e não se sentir preso: essa é fácil de entender, afinal todos somos também clientes e não gostamos quando parece que temos uma “obrigação” de continuar comprando daquela marca por causa do programa de fidelidade.

Fidelidade é cada vez mais crítica para o negócio: para McDonald, nos últimos dois anos, com as transformações do mercado e fatores econômicos como o ciclo inflacionário, os programas de fidelidade se tornaram tópicos de discussão nas reuniões do c-level das empresas.

“Estamos em um momento em que as tarifas, seja das passagens aéreas ou das diárias de hotel, estão bastante niveladas. Há pouca margem para dar grandes descontos, mas se diferenciar por meio de melhores recompensas nos programas de fidelidade é uma ótima estratégia”, pontua o diretor da TOTVS.

Fidelização deve ser integrada à gestão hoteleira

Para que um programa de fidelidade funcione bem para a estratégia de vendas e retenção de clientes do seu hotel, ele precisa estar integrado a todos os aspectos da gestão. Do marketing – de onde virão os potenciais clientes – ao motor de reservas, CRM e gestão de check-in, check-out, serviços do hotel, bares e restaurantes, serviço de quarto, lavanderia, Spa, etc. Ou seja, tanto dos aspectos de atração do hóspede, quanto de experiência.

Se o hóspede sentir que toda a sua interação com o hotel é sem fricção, com os sistemas conversando entre si, ficará satisfeito e naturalmente será fidelizado – e poderá ser um embaixador da marca, recomendando aos amigos e parentes, fazendo avaliações positivas nos sites e aplicativos.

“Tenho visto com nossos clientes como os programas de fidelidade bem integrados aos sistemas de gestão de marketing, reservas e experiência trazem um resultado espetacular. Enfim, o marketing de fidelidade é e será cada vez mais estratégico para os hotéis se diferenciarem da concorrência e obterem esse grande prêmio que é uma base de clientes fidelizada”, completa Cordeiro.

(*) Crédito da capa: iStock

(**) Crédito da foto: Divulgação/TOTVS