Ela tem três paixões na vida e, para sua sorte, esses interesses estão invariavelmente presentes no cotidiano de trabalho de Lauren Alba. “Sinto-me muito realizada e, de fato, trabalhar em um lugar como esse é literalmente a realização de um sonho”, diz a vice-presidente de Marketing & Communications da LHW (The Leading Hotels of the World), que é uma amante da boa gastronomia, de vinhos e, claro, de viagens.

Além desses, digamos assim, prazeres frugais, Lauren tem como hobby cozinhar ao lado do marido e dos dois filhos. “Aos domingos, adoramos ver programas de culinária para, na sequência, decidir juntos o que vamos cozinhar. É do jantar à sobremesa”, revela a executiva, natural de Long Island (NY) e atualmente residindo na vizinha New Jersey. “Juntamos os ingredientes, dividimos as tarefas para, literalmente, colocar a mão na massa”, brinca.

Há quase 10 anos anos atuando na Leading, Lauren também gosta de cantar – e foi por pouco que não a perdemos para a indústria do entretenimento. “Comecei a cantar quando tinha uns 12 ou 13 anos e fiz aulas de ópera. Cheguei a fazer apresentações durante a faculdade e o ensino médio. Além disso, cantei o hino nacional em muitos eventos esportivos das diferentes equipes de esporte da minha faculdade”, relembra.

Pela primeira vez visitando o Brasil para participar, na semana passada, da edição de 2024 do South America Showcase Series da LHW, Lauren teve a oportunidade de conhecer o Rio de Janeiro, Belo Horizonte, São Paulo e Porto Alegre. No evento, conversou com a reportagem do Hotelier News sobre alguas questões relacionadas à hotelaria de luxo. Na pauta, assuntos como engajamento das gerações mais jovens e os atributos da Leading para atrair hoteleiros independentes. Confira!

Três perguntas para: Lauren Alba

Hotelier News: O mercado de luxo viveu duas ondas muito claras desde o início da pandemia. Primeiro, sem poder viajar, os ricos gastaram dinheiro no varejo, com as marcas de alto padrão registrando vendas recordes. Depois da vacina, as viagens passaram a ser prioridade. Essa mudança no comportamento do consumidor durará para sempre?

Lauren Alba: Costumamos chamar nosso membro de viajante curioso. E nós o chamamos assim porque viajar não é apenas o que eles gostam de fazer, mas é quem eles são. Então, não acho que, para o nosso consumidor em particular, haverá alguma mudança signifitiva em seus hábitos, até porque era algo que eles já faziam antes da pandemia. Acho também que a Covid-19 deu a eles o tempo para pensar sobre o que era mais importante para sair e experimentar o mundo. Aproveitaram também para pensar nos diferentes lugares que desejam visitar, quais destinos, culturas e gastronomia desejam experimentar, e isso explica a demanda reprimida que tivemos.

É provável que a demanda desacelere um pouco, mas, no ano passado, registramos crescimento consecutivo mês após mês e continuamos com expectativas positivas para 2024, mas em um ritmo mais baixo – e isso vale para todo as regiões do mundo. Por fim, em função dessa mudança do comportamento do consumidor, não acredito que esse cenário vá mudar. E digo isso porque a pandemia deu a ele a chance de compreender quão importante é esse aspecto (as viagens) em sua vida.

HN: Hoje, muito provavelmente, são o pai e o avô que representam a clássica persona do cliente da LWH. Estou certo? Se sim, como a empresa conversa com a Geração Z, que já consome muitas viagens? Se não, o que é feito para engajar esse público?

LA: Ótima pergunta! Em 2022, já saindo da pandemia, conduzimos um estudo para compreender as mudanças no comportamento do nosso viajante. O objetivo era entender – e o Brasil foi um dos mercados analisados – se suas perceções haviam mudado e também compreender melhor quais eram suas demandas atuais. Os resultados nos permitiram definir seis segmentos de clientes diferentes e, de fato, ambos (pai e avô) são maioria entre o que frequentam nossos hotéis parceiros, bem como entre os membros do Leading Club. Então, e você não está errado, eles são nosso foco principal, mas, na verdade, vemos um número crescente de viajantes mais jovens entrando na nossa base, aos quais chamamos de influenciadores. São pessoas entre 30 e 40 anos que querem ser membros e se hospedar em nossas propriedades, mas que ainda não têm riqueza suficiente para isso.

Ao mesmo tempo, eles interagem conosco de maneira diferente, o que nos fez desenvolver uma nova estratégia de presença nas mídias sociais. Hoje, estamos muito focados em plataformas da Meta, como Facebook, Instagram e Threads. Sobre o TikTok, temos uma conta, mas ainda não é algo que estamos vendo neste momento como um lugar onde nosso consumidor está obtendo informações e inspirações para as suas viagens. Ou seja, ainda estamos pensando em nossa estratégia para o TikTok, tentando compreender a maneira certa de, como marca, aparecer por lá. Certo é que aumentamos nosso engajamento nos canais que priorizamos em dois dígitos este ano. Sabemos também que nosso alcance é grande, comparado com nossos concorrentes.

Então, sim, pai e avô ainda são os nossos principais clientes. No entanto, estamos dispostos a descobrir a melhor maneira de atingir esse grupo demográfico mais jovem, e temos certeza de que a mídia social é uma das melhores formas. Em paralelo, acabamos de lançar um aplicativo e, neste momento, estamos trabalhando com nossos hotéis membros para criar um ambiente no qual o cliente possa interagir com a propriedade e encontrar todas as informações que precisa. Outro tema estratégico para esse público é a sustentabilidade, e estamos cientes disso. Então, essas são algumas das conclusões que o estudo nos ajudou a descobrir para não só manter sólida nossa relação com o público majoritário atual, mas também a garantir que estamos engajando a próxima geração.

HN: No nosso setor, as grandes redes internacionais só falam de marca. A LHW também tem uma notável brand awareness no mercado de luxo, mas, na sua opinião, qual é a razão pela qual os hotéis independentes procuram a empresa? É a marca também? É a força comercial? São seus padrões de qualidade? O que é?

LA: Nossa reputação de excelência é provavelmente a principal razão pela qual os hotéis buscam a Leading. Sem dúvida, é um dos nossos princípios básicos de adesão. E, dentro desse fator, posso citar ativos importantes: o primeiro é nosso programa de qualidade, que relançamos no ano passado. Este, por sua vez, tem três componentes relevantes, e um deles são os nossos standarts. Olhamos com atenção também para a satisfação dos hóspedes, medida a partir de pesquisas regulares sobre a estada. Por fim, o terceiro componente é a admiração dos consumidores, que acompanhamos sempre e que nos permite saber o que estão dizendo sobre nós online.

O segundo ativo importante é nossa plataforma de distribuição, assim como os relacionamentos comerciais que temos na indústria. Eventos como esse, que conectam os nossos hotéis membros com os principais agentes de viagens de cada mercado, são exemplos disso. Por fim, o terceiro atributo que faz os hoteleiros nos procurarem é nossa expertise. Como atuamos em mais de 400 hotéis globalmente, temos acesso a informações e insights que os ajudam a ter claro seus posicionamentos nas praças que atuam. Muitos dos empreendimentos independentes não sabem navegar pelo mercado e, às vezes, não têm ideia do que está acontecendo ao seu redor. E, veja bem, sabemos que o cenário de distribuição é bastante intenso.

Também os auxiliamos bastante na parte tecnológica, que é muito importante atualmente. Por isso, oferecemos todo tipo de suporte nessa frente, o que inclui marketing digital. Ajudamos os hoteleiros a não só entender como está sua presença digital, mas também damos recomendações sobre como avançar e melhor se posicionar. Este trabalho inclui mídias sociais, mas também significa dicas para o seu site e para uma eventual compra de mídia, além recomendações sobre plataformas de distribuição. Temos um braço de compras no grupo chamado Leading Strategic Sourcing, que oferece contratos preferenciais com diferentes fornecedores. É importante ressaltar que damos a eles flexibilidade para escolher o que é melhor para sua operação. Não exigimos nada. Estamos apenas tentando economizar tempo e ser capazes de oferecer esse nível de conhecimento para conectá-los ao parceiro certo com base em suas necessidades.

(*) Crédito da foto: Vinicius Medeiros/Hotelier News