Explorar micromercados pode ser revolucionário nos quesitos marketing e atendimento ao cliente. Na indústria hoteleira, compreender o hóspede é fundamental. E colocar uma lupa em interesses e preferências é a chave para oferecer um serviço, de fato, personalizado. Neste cenário, a microssegmentação é uma das maneiras mais eficazes de obter esse entendimento.

A segmentação de mercado é um processo estratégico que divide uma ampla base de clientes em subconjuntos de consumidores com necessidades, interesses e prioridades comuns. No entanto, uma separação abrangente muitas vezes fica aquém do cenário dinâmico e competitivo atual.

Para realmente atender às necessidades de cada hóspede, é preciso se aprofundar no domínio da segmentação de micromercados, conforme diz um estudo da Demand Calendar.

De acordo com a HSMAI Brasil, a microssegmentação apresenta algumas vantagens:

• Marketing Personalizado
• Maior satisfação dos hóspedes
• Estratégias de preços otimizadas
• Eficiência operacional aprimorada
• Vantagem competitiva em função da oferta de experiências personalizadas

Definindo estratégias

E desenhar uma trajetória de microssegmentação perpassa por três caminhos:

1 – Entender a motivação da hospedagem

Viajantes de negócios: esses indivíduos geralmente procuram conveniência e eficiência. Eles podem apreciar comodidades como espaço de trabalho no quarto, internet de alta velocidade, check-in/out express e proximidade com os centros de negócios ou de convenções.

Viajantes a lazer: normalmente procuram relaxamento e experiências únicas. Os viajantes a lazer podem valorizar comodidades como serviços de spa, atividades recreativas ou proximidade de atrações turísticas.

Participantes de eventos: os hóspedes que viajam para eventos como casamentos, conferências ou festivais podem priorizar locais próximos ao local do evento e valorizar as opções de reserva de grupo.

Viajantes em trânsito: esses hóspedes, muitas vezes em escala ou viagem contínua, normalmente priorizam acesso fácil, horários flexíveis de check-in/out e conforto essencial.

2 – Saber a origem dos viajantes

A origem geográfica dos hóspedes fornece informações valiosas sobre os seus antecedentes culturais, situação econômica e até hábitos pessoais, os quais podem influenciar significativamente as suas expectativas e preferências quando se hospedam num hotel. Seguem os devidos contextos:

Cultural: algumas culturas enfatizam fortemente a hospitalidade e o serviço personalizado, enquanto outras podem valorizar mais a privacidade e o autoatendimento. Esse entendimento ajuda a adaptar seu estilo de serviço para satisfazer as expectativas dos diferentes segmentos.

Situação econômica: isso influencia o orçamento de viagem e as expectativas de um hotel. Os hóspedes de regiões mais ricas podem estar dispostos a pagar mais por comodidades e serviços de luxo, enquanto os clientes de regiões menos favorecidas podem dar prioridade à acessibilidade e à boa relação qualidade/preço.

Hábitos pessoais: as preferências alimentares, por exemplo, são influenciadas pela culinária regional, os padrões de sono são afetados pelas diferenças de fuso horário e os hábitos sociais são moldados pelos costumes locais.

Distância de viagem: os viajantes que vêm de mais longe tendem a permanecer mais tempo num destino devido ao tempo e custo investidos na viagem. Isso significa que é mais provável que eles usem serviços de hotel, como lavanderia, restaurantes e atividades recreativas. Já os hóspedes de curta distância ou em ‘escapadas’ de final de semana podem preferir hotéis que ofereçam horários flexíveis de check-in e check-out para maximizar sua hospedagem.

3 – Segmentar micromercados

O processo pode ser visualizado como uma estrutura em árvore, com cada nível representando uma variável crítica que influencia o comportamento e as preferências do hóspede. As variáveis são:

Motivo da viagem para o destino: O primeiro nível da árvore de segmentação é o motivo pelo qual os hóspedes viajam para o destino. Conforme discutido anteriormente, isso pode ser para negócios, lazer, eventos, trânsito, etc. Esse motivo informa muitas das necessidades e expectativas básicas do cliente em relação à sua estada no hotel.

Origem e duração da estada: muitas vezes influenciada pela distância percorrida, pode afetar a forma como os hóspedes utilizam os serviços e comodidades do hotel.

Comportamento de reserva: como e quando os hóspedes reservam. Isso pode incluir o canal de reserva (direto, OTA, agência, etc) e o prazo de entrega (early bird, last minute, etc). Assim é possível antecipar as necessidades e expectativas dos clientes e adequar as estratégias de marketing e preços.

Futuro da microssegmentação

A expectativa da personalização: os hotéis que conseguirem identificar e responder individualmente a estas necessidades que irão diferenciar-se num mercado concorrido. Esta mudança de uma abordagem única sinaliza uma demanda crescente por experiências personalizadas e memoráveis que ressoem em um nível pessoal.

O papel da tecnologia e dos dados: os empreendimentos que conseguirem aproveitar e interpretar eficazmente os dados dos clientes estarão mais bem equipados para compreender e satisfazer as necessidades específicas dos seus hóspedes, resultando numa maior satisfação e fidelização.

Aumento do custo de aquisição de clientes: ao compreender e satisfazer as necessidades específicas dos diferentes segmentos de hóspedes, os hotéis podem aumentar o seu apelo, elevando as taxas de reserva e reduzindo os custos de aquisição.

(*) Crédito da foto: Divulgação/HSMAI Brasil