Johannes Thomas entrou no Trivago como estagiário em 2011 e por lá ficou até alcançar o cargo de CRO (Chief Revenue Officer) em 2016. O executivo ficou no cargo até 2020, quando saiu da empresa para fundar a própria companhia de investimentos. Agora, Thomas está de volta como Managing Director e CEO do metasearch que integra o Expedia Group. 

Em entrevista recente ao Phocuswire, o executivo falou sobre tópicos como Inteligência Artificial, planos para o futuro da companhia e a relação metasearch versus venda direta, tendo em vista as mudanças que o Google vem implementando. Confira os highlights desse bate-papo e os insights de um player altamente relevante na indústria de viagens. Boa leitura!

A entrevista

Phocuswire: Houve discussões quanto aos resultados recentes do Trivago sobre a diminuição da receita, que você atribuiu a fatores como as dinâmicas de lances e as mudanças nos anúncios do Google. Como você planeja mitigar essas questões no futuro?

Johannes Thomas: O espaço de anúncios do Google está um pouco volátil no momento. Nós estamos novamente usando o formato que eles ainda estão apresentando aos usuários, os anúncios de promoção de produtos. Estamos experimentando, testando, para ver quão proveitosa é a oportunidade. Além disso, o aumento do nosso investimento em branding é o que queremos enfatizar no futuro. Vimos no verão (do Hemisfério Norte) várias iniciativas muito encorajadoras. Por isso, melhoramos o marketing da nossa marca e o mix de canais. Foi assim que, a longo prazo, reconstruímos uma base sólida, o que foi muito difícil de manter durante a pandemia porque o marketing de marca não era tão efetivo com poucas pessoas viajando.

PW: Testes com vendas diretas estavam sendo implementados em diversos territórios. Quais são as novidades neste tópico? Você enxerga potencial nesse canal?

JT: Acredito que, no geral, o que confirmamos é que os viajantes gostam que comparemos tarifas de reservas diretas. Vemos um impacto positivo na conversão e no comportamento do usuário com essas comparações, e era isso que queríamos ver. Aumentamos a cobertura e, a partir daí, continuaremos a evoluir. O canal direto, acredito, tem sido um canal importante para nós e para os viajantes. Se é promissor ou não, creio que será um processo em evolução. A indústria leva tempo para adotar tecnologia, e isso se resume à indústria como um todo evoluindo em termos de tecnologia. Não acredito que seja algo que, do ponto de vista comercial, vá trazer grandes resultados a curto prazo.

PW: Você enxerga aí uma oportunidade?

JT: Acho que será um processo evolutivo. A indústria leva tempo para adotar novas tecnologias e tudo se resume a essa evolução que perpassa toda indústria. Então, do ponto de vista empresarial, não creio que seja algo que seja muito estimulante no curto prazo.

PW: Axel Hefer, antigo CEO do Trivago, disse que o metasearch está em um mercado ainda em amadurecimento, o que leva à consolidação e diferenciação de produtos. Você concorda? Como o Trivago está se diferenciando?

Metasearch continuarão como canais relevantes?

JT: Essa é uma pergunta semelhante a que nos fizemos nos primeiros três meses do ano, e queríamos obter uma compreensão melhor de quão forte é a proposta. Um dos indicadores mais importantes para nós é o quão grande está a disparidade de preços – qual é a diferença de tarifas em diferentes plataformas? Comparado aos níveis pré-pandêmicos, o grau de disparidade aumentou, então existem oportunidades de economia substanciais para os viajantes.

Observamos que os viajantes estão mais price sensitive, especialmente com o aumento das diárias hoteleiras nos últimos anos. Provavelmente, há entre os consumidores uma necessidade mais forte de comparar tarifas, e é aí que estamos atendendo a uma necessidade dos clientes. Ao observar uma maior disparidade de valores, ficamos convencidos de que a proposta de valor veio para ficar. Isso faz parte de nossa avaliação e é por isso que acreditamos que devemos promover isso para o mundo exterior, que existem ótimas ofertas em diferentes canais e que vale muito a pena comparar preços.

PW: Como a IA generativa afetará o Trivago e a indústria em geral?

JT: A Inteligência Artificial é algo que está em nosso coração há muito tempo. Acredito que foi em 2016 que conhecemos Ray Kurzweil, um dos pioneiros em IA, e isso foi, para nós, o momento em que entendemos o quão importante ela é. Também naquela época, isso nos fez pensar em como podemos aproveitá-la. Modelos de linguagem são novos e têm grandes oportunidades, mas nós os usamos na classificação de hotéis, na otimização de marketing, tornando nosso produto mais relevante para os usuários, e continuaremos fazendo isso. 

Lançamos um aplicativo ChatGPT em maio, e estamos explorando oportunidades. Acredito que é realmente uma fase de aprendizado, e também acho que é uma questão em aberto dizer qual é a melhor experiência para o usuário no final. É um chat e está substituindo a parte superior do funil, a parte de exploração? Ou, como nós, mais abaixo no funil, onde você faz uma comparação e depois reserva, o que é muito mais difícil para um modelo de linguagem, certo? Acho muito importante que estejamos à frente da curva de aprendizado, e vejo o Trivago na vanguarda, aprendendo com velocidade. 

PW: O investimento em marketing de marca leva mais tempo para gerar resultados. Quando você espera ver os resultados do branding que está sendo feito agora?

JT: Quanto a isso, temos uma abordagem muito orientada para o desempenho. Estamos investindo em uma variedade de mercados, em uma variedade de canais, e depois reduzimos com o tempo e otimizamos o que realmente está funcionando para nós. A marca é um esforço de vários anos; você não aperta um botão e ela está de volta. É realmente investir de forma consistente ao longo de um longo período de tempo e construir uma base de marca que aumenta o número de pessoas que vêm diretamente até você. Vemos uma parte significativa do nosso investimento retornando no primeiro ano e, nos anos seguintes, o restante do investimento retorna. Portanto, há um retorno substancial imediato, mas o retorno completo acontece ao longo de vários anos.

(*) Crédito da capa: Reprodução/LinkedIn

(**) Crédito da foto: Freepik