Os principais grupos hoteleiros em 2023 introduziram uma onda de marcas no mercado, como o StudioRes, da Marriott e o Garner, da IHG. Atualmente, existem cerca de 1 mil marcas hoteleiras em todo o mundo. A pergunta que fica é: esse é um número muito grande? Para obter a resposta, o Skift procurou Chekitan Dev, professor na escola de Hotelaria da Cornell University.

Em uma palestra recente, o professor discorreu sobre o assunto. Entre os motivos da grande quantidade de bandeiras que cada rede ostenta, o profissional enfatiza que, na maioria das vezes, as marcas são feitas mais para os proprietários do que para os viajantes.

Se um determinado grupo, ao desenvolver uma nova unidade, assume o compromisso de não ter hotéis da mesma marca em uma mesma região, ele precisa de uma bandeira nova para continuar sua expansão. “Se sou um proprietário, quero uma propriedade que seja facilmente transferível para não ficar preso ou refém de um segmento específico”, disse Dev. “Mas se sou um gerente de marca, quero que minha aparência e sensação sejam únicas. É uma tensão”, aponta.

Conveniência e branding

De acordo com o professor, inventar marcas é mais fácil do que lapidá-las. Se um hoteleiro quiser mudar uma bandeira existente, é preciso obter conformidade dos proprietários e franqueados e isso, muitas vezes, é mais difícil do que apresentar aos investidores e desenvolvedores um novo conceito.

Outra questão é que profissionais experientes podem identificar lacunas no mercado, como demandas não atendidas ou mal atendidas. Desenvolver uma estratégia de branding bem-feita, levando em consideração o cliente, sua jornada e evolução, é mais difícil do que parece.

“Proprietários de marcas de luxo, não relacionadas à viagem, acreditam que podem transferir para um hotel a autenticidade da marca principal”, disse Dev. “No entanto, observei marcas como Bulgari, Armani, Versace, Cerruti e outras abrindo hotéis com sucesso limitado. O que as marcas de lifestyle de luxo começaram a perceber é que administrar um hotel bem não é fácil e um resultado ruim pode facilmente prejudicar o negócio principal”.

Existem algumas questões que podem fazer com que novas bandeiras fracassem. A inconsistência na adesão aos padrões estabelecidos, a tentativa de agradar a uma variedade excessiva de públicos, a dificuldade em criar conscientização e lealdade entre um segmento de hóspedes dispostos a gastar e a falta de alinhamento entre os diversos departamentos são alguns dos desafios destacados pelo professor. ” Se a recepção, os gestores de receitas, o departamento de limpeza e o coordenador de mídias sociais interpretam a marca de maneiras distintas, surge um problema”, diz.

Para medir a saúde das marcas, Dev propõe abordagens que focam em métricas como o RevPar, índices de satisfação (como a intenção dos clientes de retornar) e outros dados. O professor destaca a importância de contextualizar o desempenho da bandeira em relação aos concorrentes, utilizando o que ele denomina como “estrutura de patrimônio de marca”, que é, em suma, quanto um hóspede está disposto a pagar por uma estada em uma marca em comparação com a concorrente.

“Uma depuração está chegando”, disse ele, levantando um ponto de extrema importância: como os profissionais de marketing e gestão hoteleira vão garantir a sobrevivência das bandeiras quando o boom gerado pela pandemia, de fato, se esvair?

(*) Crédito da foto: Divulgação / Hilton