A complexidade dos programas de fidelidade levou muitas empresas a repensarem suas estratégias, como é o caso da Marriott International. Após registrar lucro líquido de US$ 757 milhões no primeiro trimestre, a rede hoteleira aposta em experiências para impulsionar o aclamado Marriott Bonvoy.

Os pontos geralmente podem ser resgatados para estadas em hotéis ou para reservar voos com parceiros acordados. No entanto, Bonvoy Moments oferece aos membros as chamadas “experiências que o dinheiro não pode comprar”, com lançamento de algumas por apenas um ponto, segundo divulgado pelo Skift.

Isso pode significar beber Mezcal com a dupla de Breaking Bad, Aaron Paul e Bryan Cranston, por exemplo. Outras experiências One Point Moment Drop, que estarão disponíveis durante as próximas semanas, incluem “Hang with US Women’s Soccer Star Trinity Rodman”; entre outras.

Vinculando lealdade e experiências de forma mais estreita

Peggy Roe, diretora de Atendimento ao Cliente da Marriott, que estuda o conceito de fidelidade, disse que embora a fidelidade comece com pontos, não é o motivo pelo qual os clientes permanecem com a marca. “Sempre converso com os hóspedes e faço uma pergunta simples e importante: ‘Por que você se hospeda em nossos hotéis? Por que você continua voltando para o Marriott Bonvoy? E muito raramente alguém diz, bem, é por causa dos pontos”, explicou a executiva.

“É uma história ou uma memória sobre algo, alguma viagem que fizeram com uma família ou um amigo, ou é uma história sobre sua interação com um associado do hotel. A lealdade vem de como fazemos os clientes se sentirem, e isso é fundamental para a hospitalidade. É isso que fazemos em nosso negócio. Mas existe esse tipo de desconexão entre esse fator e a criação de programas de fidelidade”, acrescentou Peggy.

A diretora acredita que, em muitos aspectos, o setor de hospitalidade comercializou demais a fidelidade, observando que o foco principal da Marriott é projetar a melhor jornada do cliente desde a estada no hotel, quando os hóspedes usam o site e o aplicativo da rede, ou interagem de outras formas.

“Você não precisa ter status para obter status. O One Point Moments oferece a todos os membros do Marriott Bonvoy a chance de experimentar o que alimenta suas paixões e interesses. Apenas uma estada proporcionará aos hóspedes a oportunidade de explorar e desfrutar da amplitude de aventuras únicas que o Marriott Bonvoy oferece”, salientou a diretora.

A Marriott tem o maior número de membros de qualquer programa de fidelidade de redes hoteleiras, com cerca de 180 milhões. No entanto, a maioria dessas iniciativas, considerando o setor como um todo, oferecem vantagens genéricas aos clientes após os mesmos atingirem os limites de gastos.

O IHG, como outro dos seis maiores grupos hoteleiros globais, renovou seu programa de fidelidade em 2022 para ir além dessa mentalidade de ‘pontos’ para oferecer uma variedade de vantagens.

Em vez de recompensar os hóspedes com acesso Wi-Fi gratuito após 10 estadas, por exemplo, o IHG ajustou o processo genérico, convidando seus hóspedes mais frequentes a escolher sua vantagem favorita entre alguns tipos de recompensa.

(*) Crédito da foto: Divulgação/Marriott International