A Amazon, a Netflix e as OTAs têm uma coisa em comum: todas são vitrines virtuais, que adequam os produtos expostos com base na preferência de cada cliente. Então, apesar de as agências de viagens online e os hotéis terem um objetivo em comum – o de comercializar os quartos – as OTAs têm apenas um trabalho, que é o de conhecer muito bem cada hóspede, e personalizar ao máximo possível a experiência de compra dele. E o que o setor hoteleiro pode aprender com isso? Bom, o Phocuswire destaca um ponto: boas práticas de machine learning.

Os hotéis têm um trabalho muito diverso a fazer, afinal, não é só vender a hospedagem, é atuar para que a experiência seja positiva. As OTAs são especialistas em seções específicas da jornada do hóspede, pois há uma razão pela qual observamos elas reivindicaram uma parcela robusta de reservas no ano passado. As empresas acertaram em cheio na fórmula da “hospitalidade online”, e isso começa antes mesmo do cliente fazer o check-in.

OTAs como Booking.com não apenas listam propriedades aleatórias ou sem sentido, mas criam experiências, guiando potenciais hóspedes desde o momento da descoberta até o acompanhamento pós-estada. Elas construíram ecossistemas que não vendem apenas uma hospedagem, mas uma jornada completa, sugerindo atividades, restaurantes e recomendações.

O tom de voz pode mudar dependendo do hóspede; as propriedades e tipos de quarto se alteram com base no comportamento de reserva; um café recomendado para um cliente é substituído por um restaurante de sushi para outro. Elas sabem exatamente em que estágio da jornada de reserva os consumidores estão e sabem quando nutrir, incentivar, lembrar e lembrá-los de fazer a compra. As OTAs também sabem como falar com os hóspedes depois que fizeram uma reserva – antes, durante e após a estada.

Embora isso seja ótimo para os hóspedes, é uma péssima notícia para os hotéis, que estão sendo reduzidos a meros componentes de uma viagem. Quando as OTAs estão dizendo às pessoas onde comer, o que explorar e quando reservar um Uber, o hotel simplesmente se torna uma cama para passar a noite.

E as agências de viagem online não querem enviar os hóspedes de volta para o mesmo hotel, pois isso estabelece lealdade entre o hóspede e o empreendimento, reduzindo eventualmente a necessidade de terceirizados.

Assim, a indústria hoteleira se encontra em uma encruzilhada: mudar sua estratégia ou perder hóspedes. Não se trata de imitar as OTAs, mas aprender com a abordagem delas para construir relacionamentos diretos e significativos com os clientes. Trata-se de transcender o modelo tradicional de “brochura digital” e aproveitar a inteligência artificial e o machine learning para fornecer uma plataforma interativa e personalizada. O site como um portfólio é ultrapassado, e ele não pode competir com as experiências dinâmicas, baseadas em dados e IA às quais as pessoas estão sendo expostas em outras indústrias e áreas de suas vidas.

A Amazon e a Netflix também ensinam

A própria Amazon, por exemplo, já sabe o que seus clientes podem vir a se interessar com base em dois pilares: seus hábitos de compra e os hábitos de compra de outros usuários similares. A página inicial é especificamente projetada para eles, transformando a navegação passiva dentro de um amplo mercado em uma jornada interativa e personalizada.

Agora, repare no sistema de recomendações da Netflix. Cada usuário vê uma biblioteca de conteúdo diferente em sua página inicial, exclusivamente personalizada para suas preferências. A plataforma de streaming aproveita dados e comportamento do cliente, junto com algoritmos de IA, para criar uma experiência de visualização personalizada. Até mesmo as imagens e vídeos de teaser mudam dependendo do espectador, exibindo aqueles mais propensos a converter alguém para assistir.

O ponto em comum é claro: quando se trata de clientes, não há mais uma abordagem única. Todas as outras indústrias estão se adaptando para a personalização e criando experiências sob medida, então por que os hotéis não estão, também, protagonizando essa mudança? Por que os sites ainda estão apresentando a cada potencial hóspedecom a mesma estática impessoal que simplesmente não consegue convertê-los?

Não basta simplesmente atrair alguém para o seu site; os algoritmos de IA devem estar trabalhando para antecipar o que um hóspede específico quer ver antes mesmo que ele saiba. O poder das OTAs está em sua compreensão dessa jornada. Uma família de quatro pessoas deve ver um site totalmente diferente de alguém procurando por um casal – conteúdo diferente, imagens, sugestões de quartos, opções de pacotes, recomendações, etc.

Muitos hoteleiros não percebem que a chave para desbloquear esse nível de hiper-personalização é a capacidade de aproveitar os dados de forma inteligente. Sem o conhecimento de quem está visualizando um site, em que estágio estão na jornada de reserva, as páginas que visitaram e os pacotes em que estão interessados, é impossível criar uma experiência verdadeiramente personalizada.

Não basta apenas coletar dados, é preciso analisá-los e aplicá-los, e é aí que as tecnologias de machine learning são essenciais. Ao entender padrões no comportamento, preferências e engajamento dos hóspedes, os hotéis têm uma nova oportunidade de criar seus próprios ecossistemas, possuir os perfis dos hóspedes e, em última análise, recuperar o relacionamento principal com esses clientes.

(*) Crédito da foto: freestocks/Unsplash