O Google constantemente está mudando sua plataforma de distribuição de hotéis e sua última atualização vem contribuindo diretamente para a democratização da indústria de viagens online. Assim, o Skift Research coletou dados da plataforma Google Hotels para compreender o papel do buscador no cenário de distribuição hoteleira.

O objetivo da pesquisa é entender como os hotéis são listados no Google, quais OTAs estão licitando por reservas e se a companhia está ajudando as reservas diretas a competir mais de frente com os intermediários online. Foram coletados dados de mais de 5 mil listagens de hotéis. Para cada listagem, a pesquisa coletou opções de reservas e seus preços correspondentes, tanto no patrocinado, quanto no orgânico.

No total, foram analisados mais de 130 mil pontos de dados, sendo 40 mil das opções patrocinadas e mais de 90 mil orgânicas. No ano passado, as empresas de viagens gastaram mais de US$ 10 bilhões em anúncios no Google. Dessa forma, a plataforma viu grande ascensão no topo do funil de reservas.

Embora seja geralmente aceito que o Google Hotels superou outros motores de metapesquisa, como Tripadvisor e Trivago, uma questão fundamental é se esse movimento interrompeu as antigas OTAs. Mudanças recentes na exibição de listagens de hotéis pelo Google podem colocar em risco o poder de empresas como Booking.com e Expedia Group.

Atualizações

Em março de 2021, o Google Hotels lançou listagens orgânicas gratuitas, além de anúncios pagos, afirmando que a ferramenta serviria para impulsionar o tráfego para o ecossistema como um todo. A novidade levou a uma maior fragmentação e concorrência de preços.

Para um mecanismo de metabusca como o Google, isso é um ponto positivo para os negócios, mas para Booking.com e Expedia, é motivo de preocupação.

Principais insights

Entre as principais conclusões da Skift Research, estão:

  • As listagens pagas são dominadas pelas maiores OTAs, enquanto as menores têm menos probabilidade de fazer lances nos resultados patrocinados. Há também sinais claros de que a Booking.com está almejando maior participação de mercado nos EUA, sendo a empresa com maior probabilidade de aparecer nos resultados patrocinados, seguida pelo Expedia.
  • A introdução de resultados orgânicos está nivelando o campo de atuação, permitindo que o site direto e as OTAs menores concorram de frente com Booking.com e Expedia.
  • Por fim, o Google Hotels prioriza o site direto em seus resultados orgânicos, sendo que o site oficial tem maior probabilidade de aparecer no topo da lista orgânica, mesmo quando é a opção mais barata – visto que os hotéis vêm pagando altas quantias a intermediários – contribuindo com a desintermediação das OTAs, ajudando na mudança para reservas diretas.

(*) Crédito da foto: Peter Kutuchian/Hotelier News