Equipotel: qual o papel das soft brands e franquias na hotelaria?

No terceiro dia de Equipotel, o espaço Hospitality Trends trouxe palestras diversas sobre questões valiosas para o setor. O primeiro painel desta quinta-feira, intitulado Soft brands e o avanço das franquias, contou com as presenças de Abel Castro, COO da Accor para as Américas, e Mateus Cabau, franqueado da Choice Hotels.

O bate-papo foi mediado por Vinicius Medeiros, editor-chefe do Hotelier News. Em um primeiro momento, Castro declarou que o desenvolvimento da Accor no Brasil aconteceu para mostrar que “dá certo”. “A Accor chegou aqui colocando o próprio dinheiro nos empreendimentos e mostrou como tem que ser feito. Tivemos várias ‘ondas’ de desenvolvimento, e com isso ganhamos expertise operacional, e a partir disso passamos a desenvolver franquias”, comenta.

“Hoje, 80% do que iremos fazer é via franquia, inclusive”, completa. Complementando o raciocínio, Cabau pontuou que, quando o hoteleiro busca franquias, ele está em procurando um alicerce de sustentação. “Outro importante pilar é a visibilidade fora da região primária. A visibilidade e capacidade de buscar clientes é um dos principais fatores”, ressalta.

O executivo disse que, quando uma marca hoteleira é bem gerida e administrada, isso garante a perpetuidade do negócio. “A marca hoteleira proporciona otimização da operação em pontos importantes para garantir a qualidade do negócio”, acrescenta.

Franquias e a construção da fidelização

Na palestra dos executivos na Equipotel, Castro afirmou que, no ano passado, um em cada dois hóspedes que entraram em hotéis da Accor eram membros do programa de fidelidade. “Isso é muito reflexo de uma marca bem construída. Se você tira a marca do empreendimento, pode comprometer seriamente esse desempenho”, diz.

“Hoje, temos uma tendência chamada manchise, que é a união de management com franchise. Isso acontece quando o franqueado escolhe um profissional da franqueadora conduzir a operação do hotel. E isso também faz muita diferença. Temos um programa de trainee, com gerentes preparados para assumir essa posição e desafios”, explica.

Neste cenário, Cabau analisa que um dos ganhos das franquias é a facilidade para contratar mão de obra. “O funcionário com certeza vai preferir trabalhar em uma grande marca, por conta das oportunidades de crescimento e de adquirir mais conhecimento”, endossa.

Soft brands e a personalização dos serviços

Durante o bate-papo na Equipotel, Castro explicou a diferença entre hard brands e soft brands. “Enquanto as hard brands tinham um serviço mais ‘engessado’, as soft brands surgiram para mostrar que é possível personalizar e flexibilizar o serviço de acordo com cada mercado. Nossa última marca, chamada Handwritten, que é justamente voltada para o upper-midscale, chega ao mercado buscando essa flexibilidade. Cada hotel tem sua característica particular”, comenta.

Cabau, por sua vez, pontua que, apesar da flexibilidade dos hotéis, as soft brands respeitam as especificações mínimas da marca. “Essa é a grande diferença entre uma soft brand e uma franquia”, acrescenta.

No painel, Castro falou sobre o crescimento das soft brands ao mesmo tempo em que há diminuição dos projetos greenfield. “O cenário macroeconômico global praticamente inviabilizou o desenvolvimento de novos projetos, devido a fatores como a alta taxa de juros. Assim, as empresas têm apostado nessas conversões”, analisa, destacando que a Accor tem prospectado diversos empreendimentos na América do Sul, principalmente no Brasil, focando em destinos onde ainda não há hotéis da rede francesa, apontando o foco para os destinos de lazer com a Handwritten, deixando claro que, quando um hotel passa a operar sob uma soft brand, ele está se comprometendo a cumprir com as principais diretrizes da marca.

Short-term rentals como oportunidade de crescimento

Dando continuidade à grade de palestras do Espaço Hospitality Trends, na Equipotel, em São Paulo, foi apresentado o painel Short-term rentals: concorrência ou oportunidade?. Na ocasião, estiveram presentes Felipe Marcondes, head de Supply do Airbnb para a América do Sul, e César Nunes, vice-presidente de Vendas e Marketing da Atrio Hotel Management.

Já no início do bate-papo também mediado por Medeiros, Marcondes pontuou que a América do Sul tem grande potencial de crescimento no segmento de short-term rentals. “Temos uma região com bastante potencial, então já posso dizer que as perspectivas são bastante otimistas”, diz.

“Hoje, o short-term rental tem um tempo de permanência maior. Nos nossos empreendimentos da Xtay, esse período até supera a hotelaria tradicional. E é um fator crucial para que esse modelo se sustente e siga crescendo. No fim das contas, pagar uma diária de um str talvez não valha tanto a pena”, completa Nunes.

“Se analisarmos de uma forma mais profunda, podemos dizer que esse é um negócio que não tem impacto real na hotelaria. Em São Paulo, por exemplo, onde os short-term rentals crescem consideravelmente, a hotelaria está de vento em popa”, acrescenta o executivo.

Painel debate panorama dos short-term rentals no Brasil

Durante o painel na Equipotel, Marcondes ressaltou que, hoje, o segmento cumpre o papel de complementar experiências. “O Airbnb encontrou um mercado novo, sem prejudicar a hotelaria tradicional. A maré sobe ou cai para todo mundo e há espaço para todos. Na América Latina, de modo geral, sempre tivemos uma barreira para a entrada do Airbnb, mas a vontade de sair de casa durante a pandemia mudou esse cenário e virou a chave, quebrando a mística do stranger danger“, analisa.

Por que é um bom negócio?

Durante o bate-papo no Hospitality Trends, Marcondes ressaltou que, atualmente, os short-term rentals movimentam grande volume de receita. “Isso porque o grande diferencial, pelo menos no Airbnb, é que estamos nos instalando principalmente fora de praças tradicionalmente hoteleiras. Ou seja, há um impacto econômico muito forte. Os dois grandes pilares são flexibilidade e liquidez”, endossa.

“Quando se investe em um empreendimento hoteleiro, há um investimento estrutural para preparar o prédio para receber aquele hotel e, uma vez que se queira vender aquele ativo, é necessário fazer toda uma adequação na propriedade, e isso envolve um novo aporte de recursos. Já se você tem uma empreendimento de short-term rental, a liquidez no final vai ser muito maior”, acrescenta.

Nunes, por outro lado, diz que há o risco da ociosidade no ativo. “Na hotelaria, não se tem esse risco de o imóvel ficar vazio”, afirma. Na conversa, Marcondes creditou o crescimento do str na diversidade de públicos, visto que o Airbnb atende a vários grupos de clientes. “Temos nichos diferentes aos quais atendemos, e isso aquece muito a demanda. Em muitos casos, a hotelaria não atende bem. Isso compromete a experiência e acaba criando oportunidades de crescimento para o aluguel de temporada”, avalia.

Criando oportunidades

No debate, os participantes ressaltaram o papel do Airbnb como canal de distribuição hoteleira. “Quando começamos a Xtay, fizemos um teste de distribuir pelo Airbnb, e o desempenho foi muito bom em algumas praças de lazer. Também temos outra experiência, na multipropriedade, que era pegar apartamentos fora do pool e distribuir pela plataforma”, comenta Nunes.

“Todos os canais, inclusive o Airbnb, têm um poder muito forte de fidelização do cliente. Cada cliente prefere um canal. São muitos perfis diferentes, e por isso não podemos limitar as possibilidades”, finaliza.

Quais as perspectivas para a multipropriedade?

Fechando o terceiro dia de palestras no Hospitality Trends, na edição de 60 anos da Equipotel, o painel Multipropriedade e seu novo ciclo de desenvolvimento no Brasil debateu o cenário do segmento que mais tem crescido nos últimos anos. Participaram do bate-papo Samuel Costa, CEO da Eindom, e Eduy Azevedo, CEO da Brasil de Férias.

Já no começo do painel, os participantes concordaram de que a multipropriedade é um dos setores responsáveis por democratizar o turismo no Brasil. “Os primeiros empreendimentos de multipropriedade não são antigos, ou seja, é um novo modelo de negócio com grande potencial. O que o setor precisa ter em mente é que a entrega precisa ser de um sonho. Não adianta só querer ganhar dinheiro”, diz Azevedo no último painel do terceiro dia de Equipotel.

Medeiros, mediador do painel, questionou os participantes sobre a estruturação da multipropriedade para garantir a boa experiência do proprietário do empreendimento. “O cuidado com o que você vai entregar é essencial e tem que ser o principal pilar de qualquer projeto de multipropriedade”, complementa Costa, ressaltando que a entrega é o que mantém o cliente pagando a cota do empreendimento.

“A venda é a parte mais difícil que existe. Quando vamos fazer uma venda, temos que escolher bem onde aquela multipropriedade será incorporada. Porque isso conta muito na decisão de compra de um possível cliente. A escolha do local é crucial, porque isso eleva preço”, acrescenta o executivo.

Crescendo no segmento

Durante o painel na programação da Equipotel, Azevedo pontuou que a principal estratégia para garantir o sucesso de uma multipropriedade é se instalar em um destino consolidado. “Além disso, as empresas não podem pecar pela ganância e pensar apenas em construir a maior quantidade possível de apartamentos. É preciso criar atrativos para garantir a experiência”, explica.

Bate-papo debateu cenário do setor de multipropriedade no Brasil

Complementando o raciocínio, Costa acrescentou que essas estratégias são essenciais, porque estimulam a retenção do cliente. “No Club Med Itaparica, por exemplo, estamos trazendo atrações mensais, sempre investindo em coisas diferentes. Além de manter o proprietário conosco e valorizar o empreendimento, diminui o número de cancelamentos”, comenta.

Apesar de reconhecerem que já existem mercados saturados na multipropriedade, os executivos acreditam que o setor tem um bom caminho pela frente, com mais empreendimentos surgindo nos próximos anos, aumentando o VGV (Valor Geral de Venda) do setor e fomentando novos investimentos.

(*) Crédito das fotos: Peter Kutuchian e Lucas Barbosa/Hotelier News