A cultura do RM (Revenue Management) já se disseminou por boa parte da hotelaria de rede, tida como mais profissional, mas ainda não é utilizada pelo grosso do setor. Certo é que a área desempenha papel fundamental para a precificação, contribuindo decisivamente também para o aumento da rentabilidade do negócio e para a estratégia de distribuição. Isso porque, em linhas gerais, o RM consegue ajudar a entender como estará a demanda futura e a definir o canal certo para vender. 

Agora, se um empresário fosse começar um hotel do zero, quais tecnologias seriam obrigatórias na área de RM? Para responder essa pergunta, a reportagem do Hotelier News entrou em contato com Rafael Toledo, COO da Upcash e fundador da RM na Prática. Antes de ouvi-lo, contudo, é necessário primeiro entender o que faz a área e como ela atua em relação às demais na estrutura de uma propriedade.

“Revenue Management é a maneira de analisar o negócio e o comportamento de compra do cliente, para entender onde há mais oportunidade para fazer receita”, define o executivo. “Normalmente, as pessoas se importam demais apenas com a parte técnica da matemática, cálculo e estatística do RM. No final do dia, no entanto, é preciso entender o seu negócio, o que você quer oferecer, qual seu potencial e o comportamento de compra do seu cliente. Como, quando e o porquê de ele comprar”, explica.

RM aumente eficiência de outras áreas, diz Toledo

Para elucidar melhor a questão, Toledo usa um simples exemplo de fora da hotelaria. “Vamos supor que você queira abrir uma casa noturna. Você monta a balada mais legal possível e decide vender massa italiana, como macarrão, risoto e lasanha. Por melhor que seja a comida, o que as pessoas querem de verdade? Dançar e beber, predominantemente”, exemplifica. “É um exemplo bobo, mas fica mais claro a função do RM em evitar esse tipo de erro e garantir que você entregue um produto a partir da demanda do cliente”, complementa.

O RM, segundo o diretor, funciona como uma espécie de apoio para outras áreas, caso da Comercial, que basicamente executa o plano. “No corporativo, por exemplo, a equipe de Vendas pode atingir todo o tipo de cliente, desde o nível operário até o presidente. A função do RM, portanto, é dar foco e eficiência para as outras áreas, direcionando para potenciais hóspedes e canais”, explica.

“Afinal, há diversos elementos que podem impactar a demanda e nosso trabalho tira o peso dos vendedores, cujo perfil não é de mastigar números e analisar relatórios”, continua Toledo. “Dessa forma, ele utiliza suas habilidades de vendedor no perfil de cliente certo e tem muito mais tempo para fazer isso”, continua.

Origem do RM

Para incrementar ainda mais essa compreensão, Toledo conta a origem e história da área, que surgiu na década de 80, nos Estados Unidos. “Na época, o governo definia os preços das passagens aéreas, o que não deu certo. Então, liberaram as companhias para precificar seus produtos. O preço rapidamente subiu, visto que as passagens tinham apenas um valor”, começa.

“Eventualmente, surgiram as primeiras companhias low-cost, que começaram a roubar uma fatia expressiva de mercado, tirando ainda a lucratividade das grandes. Como resposta, empresas como a American Airlines passaram a segmentar clientes entre lazer e corporativo e criares categorias econômicas. Essa foi a primeira atuação do RM”, explica Toledo. 

“Como os CEOs da Marriott e da American Airlines eram próximos, a gigante hoteleira americana decidiu seguir a estratégia para os hotéis, utilizando-se de conceitos similares. Tanto é que o nome do RM no setor aéreo é Yield Management, cujo termo significa gestão de terreno, ou seja, espaço. Para adaptar para o hotelaria, a Marriott mudou para Revenue Management”, conta Toledo. “Com isso, a Marriott explodiu nos resultados e todas as demais empresas hoteleiras globais tentaram entender esse desempenho para seguir a mesma estratégia”, relembra.

Como começar do zero

Agora que você já conhece a história e como funciona a área, Toledo dá algumas dicas de como começar a implementar essa estratégia. “Primeiramente, buscaria por um bom PMS, garantindo a coleta e exportação das informações que preciso”, começa.

“O segundo passo é a pessoa, seja da equipe ou terceirizado, que entenda como funciona o processo, a segmentação, as ferramentas, a distribuição, as previsões, o próprio produto e suas oportunidades”, continua. “O terceiro, é pensar num channel, pois a partir dos dados é possível vai criar um plano e executá-lo. Se você quer continuar evoluindo, pode-se buscar uma ferramenta de RMS” acrescenta.

No entanto, Toledo pontua que não é uma boa ideia contratar uma ferramenta sem antes estudar o departamento. “Já vi muitos hotéis fazerem isso e só te faz errar mais rápido”, brinca. “São ferramentas que ajudam quem sabe o que fazer a serem mais eficientes, pois o sistema sozinho não dá resultado. A mudança de rota, que é o objetivo do RM, é a organização que precisa fazer, não a ferramenta. Ela não vai interpretar os dados e sugerir alternativas”, complementa.

De acordo com ele, o volume de informação só cresce, chegando a um nível que se torna difícil de separar as úteis das inúteis. “O objetivo agora é juntar essas diferentes fontes de informações. Por exemplo, precisamos cruzar o fluxo de pessoas dos destinos com a demanda para o hotel. À medida que a tecnologia evolui, teremos cada vez mais uma compreensão da flutuação dos mercados, inferindo preços mais refinados e diminuindo a guerra de preços”, comenta Toledo.

“Afinal, o empreendimento menos preparado e com mais medo segura o preço dos mais altos. RM, portanto, é o único departamento que, quando se evolui no mercado, todo mundo ganha”, pontua Toledo. “Se sua equipe de vendas é boa, você não quer ensinar seu vizinho, mas se o RM do seu vizinho é muito bom, vocês dois têm mais chance de ganhar dinheiro. Se seu vizinho é ruim, ele vai te segurar”, complementa. 

“Para isso, é necessário desenvolver uma equipe e, se não há grana, é possível terceirizar também”, continua o diretor. “Embora o conhecimento esteja disponível no mercado, poucas pessoas aprenderam e estão aprendendo. Então, busque conhecer ou contratar alguém, pois é uma diferença tremenda quando se implementa uma estrutura de RM no hotel. Não teve nenhum que passei que não teve resultado, mesmo que em escalas diferentes para cada mercado e produto”, finaliza.

(*) Crédito da capa: Edar/Pixabay

(*) Crédito da foto: Divulgação