São 24 horas por dia, sete dias por semana e 365 dias por ano em plena operação. Centenas de pessoas circulando pelos corredores, sejam elas hóspedes ou colaboradores. Em um ponto de tantos encontros como os hotéis, é impossível não ter boas histórias para contar. E mais do que isso: poder tirar aprendizados e aproveitá-las como uma boa estratégia de marketing. Recursos como o storytelling dão margem para marcas explorarem sua criatividade para desenvolver narrativas únicas, que geram conexões genuínas com seu público-alvo.

A técnica em si é definida como a arte de contar, desenvolver e adaptar histórias. Com a missão de comunicar uma ideia, o storytelling dá significado a situações, provoca sentimentos e promove identificação. E, se desde que o mundo é mundo as pessoas são fisgadas por boas narrativas, então por que não aplicá-la em ações de divulgação?

Os seres humanos são contadores de histórias por natureza. Levando esse recorte para a hotelaria, permeada por tantas situações inusitadas em seu dia a dia, o céu é o limite. Contudo, para cativar a audiência e capturar mais leads, um planejamento estratégico precisa ser desenvolvido a muitas mãos.

“Podemos resumir o storytelling como as histórias de uma marca, como podemos aproveitar suas caraterísticas de branding, posicionamento de mercado e conexão com o público. Essas narrativas podem ser contadas por meio de diferentes recursos, sejam eles textuais ou audiovisuais”, explica Fabiana Lopes, especialista em branded content em entrevista ao Hotelier News.

Gerar aproximação a partir de características humanas é um caminho, porém a profissional pondera que não é o suficiente para provocar os efeitos esperados. “É preciso construir a estratégia de acordo com o dia a dia, desafios e aspirações das pessoas. Vale lembrar que o público-alvo de uma marca não é uma massa, mas seres humanos que querem ser contemplados dentro das iniciativas de comunicação”, continua.

Nosso storytelling funciona porque é verdadeiro, diz Peccin

Como construir um storytelling

Ao criar conteúdos para os consumidores, independente de qual for a plataforma escolhida (blog, redes sociais, etc), é importante ter em mente que seu objetivo é levar o público a uma jornada com histórias que gerem identificação. Para construir um storytelling atrativo, Fabiana listou quatro passos de desenvolvimento de estratégia.

1- Conheça sua marca

A especialista afirma que o pontapé inicial é realizar um mergulho profundo na marca. Entender sua história, propósito, missão, posicionamento de mercado, tom de voz e identidade.

“O que mais vejo são marcas achando que estão contando histórias, mas sem efetivamente se conhecer. Esse planejamento estratégico é o primeiro passo para criar uma ação de comunicação que envolve branding”, analisa.

2- Planejamento e pesquisa

Após traçar o perfil da marca, realizar uma intensa pesquisa de mercado para verificar como a concorrência utiliza os mesmos recursos. “Muitas empresas se posicionam sem olhar quais os espaços em branco podem ser preenchidos. É preciso entender como o mercado funciona e o que outros players estão fazendo”, pontua Fabiana.

E muito além de detectar quem são os concorrentes, se faz necessário descobrir quem é, de fato, seu consumidor. “Quem são, o que desejam, quais seus comportamentos de consumo são algumas perguntas a serem respondidas nesta etapa. No caso dos hotéis, os gestores precisam se questionar o que os hóspedes esperam daquela experiência. Traçar personas para saber como melhor atendê-las”, analisa a especialista.

3- Mapeamento de canais

Em um terceiro momento, com identidade e público consolidados, é hora de designar quais canais serão palco do storytelling. Aqui, é importante lembrar que cada plataforma se comporta de maneira específica, logo, nem sempre abraçar modismos é um bom sinal.

“Cada rede social, por exemplo, tem seu nicho e perfil de público. O Tiktok, que cresceu muito nos últimos anos, às vezes não dialoga com a sua audiência. Então, não faz sentido estar lá. E isso vale para qualquer plataforma”, acrescenta Fabiana.

4- Mensagem genuína

Ao montar sua jornada, a mensagem deve ter consistência e estar alinhada com os formatos de cada canal escolhido. “As histórias nas diferentes plataformas precisam se conectar entre si ao invés de desenvolver estratégias específicas individualizadas”, diz Fabiana.

Uma narrativa bem construída é meio caminho andado para alcançar os objetivos. Entretanto, a mensagem precisa ser genuína e verdadeira para gerar identificação. Histórias de sucesso, erros, superação, etc são linhas assertivas para desenvolver um storytelling engajado.

Conexão com a realidade

Ninguém consome um produto ou serviço sem ter o mínimo de identificação com determinada marca. Um dos pilares do marketing é oferecer soluções para os problemas dos consumidores e é neste aspecto que o storytelling pode ser um grande aliado.

Por exemplo: uma marca de seguro residencial criou um storytelling focado na Geração Z — uma faixa etária que consome muito pouco este tipo de serviço por não ver sentido para seu estilo de vida. A narrativa criada pela empresa conta a história de uma persona, na cada dos 20 anos, que está indo morar sozinha pela primeira vez.

Para mostrar os benefícios do serviço, a marca colocou sua persona em situações cotidianas, como um chuveiro queimado ou uma máquina de lavar quebrada. A pesquisa de mercado da empresa aponta que a Geração Z não possui familiaridade com a solução desses problemas, logo, um seguro residencial faria a diferença.

“Não seria por meio de um anúncio que esse público seria impactado e tampouco a empresa teria a possibilidade de contar essa história. É preciso mostrar como o produto atua na vida da pessoa e estratégias com influenciadores funcionam bem neste aspecto, pois apresentam o dia a dia com a marca”, exemplifica Fabiana.

Cruzar histórias com temas relevantes para o público incrementa a estratégia. “Eu posso falar sobre a minha comunidade, sustentabilidade, entre outros assuntos. Mas vale lembrar que essas narrativas não podem ser sorteadas por modismos, mas pautadas em pesquisas de mercado e porque a marca de fato se importa com a causa”, destaca a especialista.

Os 25 anos do Casa Hotéis

Contar histórias está no DNA do Casa Hotéis. A rede, com empreendimentos em Gramado e Cambará do Sul, completa 25 anos de operação em 2022 e para celebrar o grupo traçou uma série de ações para compartilhar com o público.

“Nosso storytelling é muito verdadeiro, por isso funciona tão bem. Temos muita história para contar, pois conseguimos traduzir a alma da empresa e da família. E essa trajetória também pode ser percebida na experiência de hospedagem dos nossos hotéis. Queremos que as pessoas se sintam em casa, por isso o nome Casa Hotéis”, explica Rafael Peccin, diretor de Marketing do grupo.

Os 25 anos da rede foram celebrados em 2 de agosto, mas a estratégia de storytelling segue até 2 de agosto de 2023. “Queremos contar a história não apenas dos nossos produtos, mas voltar no tempo de mostrar a trajetória da nossa família”, complementa.

O Natal Luz, um dos principais atrativos de Gramado fora da alta temporada de inverno, faz parte da história da rede, uma vez que Luciano Peccin, ex-secretário de Turismo da cidade, esteve ativamente envolvido com a criação do evento. Para aproveitar a data, o Casa Hotéis promoverá uma série de shows em frente ao Casa da Montanha, com trilha sonora original.

“O espetáculo conta a história da rede, mas ao longo do ano teremos outras ações, como o box de 25 anos, onde presenteamos nossos clientes e parceiros com caixas recheadas das essências de nossos quatro empreendimentos que também estarão disponíveis em nossas boutiques”, revela o diretor.

As comemorações se estenderam também à gastronomia. A rede serve pratos que remetem a história do grupo em seus restaurantes, como a truta ao molho Roquefort. “Teremos outras novidades, como o nosso espaço kids do Casa da Montanha, que está sendo reformulado. A decoração será inspirada no carrossel que fica em frente ao empreendimento, pois é um brinquedo que nunca perde seu encanto”, conta Peccin.

Ainda com as crianças, o Casa Hotéis desenvolveu a ação batizada de Casa do Futuro. Inspirada no conceito de cápsula do tempo, os pequenos escreveram uma carta, onde descreveram como elas vislumbram o mundo quando completarem 25 anos.

“As cartas são colocadas em uma garrafa de vidro e lacradas com rolha. Nós, como guardiões das cartas, criamos um sistema de arquivamento desses documentos e identificação do hóspede e sua família. Quando essa criança completar 25 anos, enviaremos a carta para ela”, explica Peccin.

Além das ações comemorativas, o Casa da Montanha aplica o storytelling em outras iniciativas de entretenimento e gastronomia. Peccin explica que o retorno é observado na fidelização dos clientes e feedbacks positivos. “Os hóspedes entendem que são histórias verdadeiras. É algo natural. Fazemos porque amamos”.

Para o diretor, o setor hoteleiro precisa explorar melhor conceitos que são intangíveis, como a história da família fundadora do Casa da Montanha. Ele pondera que um verdadeiro storytelling é proporcionar experiências memoráveis aos clientes. “O propósito fideliza o hóspede. Com dedicação, referências e o desejo de fazer diferente todos conseguem”.

(*) Crédito da capa: Reprodução/Neil Patel

(**) Crédito da foto: Divulgação/Casa Hotéis