Novos sinais de retomada aparecem no horizonte e já tem grandes operadoras nacionais falando que faltarão aviões e quartos de hotel para o turismo brasileiro na alta temporada de verão que está por vir. Sim, à medida que a vacinação avança, o consumidor se sente mais seguro para retomar antigos hábitos e, nos Estados Unidos, viagens estão se mostrando ser prioridade. Neste cenário, qual a melhor estratégia de precificação? Como posicionar bem meu produto no mercado frente aos concorrentes? Na sessão Opinião de hoje (19), convidamos Waleria Fenato, diretora e consultora de RM (Revenue Management) da Mark Up Consultoria, para te passar algumas dicas.

Antes de entrar no mérito da questão, devemos lembrar que temos dois cenários distintos em termos de retomada no Brasil: o primeiro é dos hotéis de lazer, que tem apresentado uma demanda bastante significativa impulsionada pelo turismo local de curta distância e pelo desejo reprimido das pessoas por sair de casa e voltar a viajar.

O segundo é dos hotéis do segmento corporativo e eventos, que ,devido às restrições de viagens corporativas e a retomada lenta de eventos e convenções, tem sofrido mais com taxas de ocupação ainda bastante baixas e em alguns casos ainda insuficientes para cobrir seus custos básicos.

E por que os cenários de demanda são importantes no tema como precificar corretamente? A demanda é um dos pilares importantes na gestão de preços do hotel, junto à análise de custos e dos preços praticados no mercado.

O que vejo acontecer é que, em casos em que a demanda se apresenta mais aquecida, é um caminho natural para os hotéis retomarem sua forma de precificação anterior à pandemia. Porém, para hotéis e destinos que ainda apresentam baixa demanda, surge a seguinte dúvida: devo ou não baixar minhas tarifas para garantir neste momento um mínimo de receita?

Se por um lado a demanda mais baixa e a sensação de que os clientes estão mais sensíveis a preço forçam os hotéis a decidirem pelos descontos agressivos, na minha opinião são vários os riscos dessa prática por alguns motivos.

Devido aos canais online os preços dos hotéis são públicos e disponíveis tanto para o cliente que consulta, como para a concorrência que monitora. Portanto, a tendência é que quando um ou dois hotéis de referência da praça baixe seus preços os outros o sigam, ou seja o desconto que inicialmente foi decidido para ser um diferencial perde este efeito fazendo com que todos vendam para uma demanda menor com preços menores.

Outra questão importante é que altos descontos mantidos por um tempo mais longo mudam a percepção do cliente sobre o que é um preço justo para o seu hotel. Desta forma, voltar aos mesmos patamares de preços antes praticados pode levar meses ou anos.

“Se por um lado a demanda mais baixa e a sensação de que os clientes estão mais sensíveis a preço forçam os hotéis a decidirem pelos descontos agressivos, na minha opinião são vários os riscos dessa prática por alguns motivos.”

Waleria Fenato, diretora de RM da Mark Up Consultoria

E por fim é importante lembrar que, com a demanda reprimida pela pandemia, preços mais baixos não geram demanda nova. Então quais as dicas para a atual precificação?

• Faça uma boa análise de quais hotéis são efetivamente seus concorrentes, lembre-se que nem sempre todos concorrem em todos os segmentos em que seu hotel atua. Além disso, durante a pandemia, seu set competitivo pode ter mudado, pois alguns hotéis mudaram preços ou foco em segmentos diferentes e até mesmo podem ter mudado de bandeira. Depois de redefinir seu set competitivo faça uma comparação dele com seu hotel em relação aos preços praticados, reputação, características e serviços oferecidos.
• Na precificação pública tente manter o preço médio ou ligeiramente mais baixo que seu hotel aplicava antes da Covid-19 para períodos de demanda normal.
• Se achar necessário ser um pouco mais agressivo em preços, faça descontos de forma “opaca”, ou seja, comunique-se de forma direta com seu cliente oferecendo descontos e ou promoções exclusivas para ele.
• Se o seu preço público for diferente do que era antes, revise também os seus preços negociados. Na retomada é possível que tenha que renegociar alguns acordos, principalmente com clientes-chaves para seu negócio.
• Lembre-se sempre que todo processo de compra envolve aspectos emocionais como expectativa da experiência, necessidade de viajar novamente, além apenas do aspecto racional que é o preço. Portanto capriche na sua oferta, quanto mais conhecer seu cliente, mais fácil será fazer uma oferta personalizada com benefícios agregados que serão mais eficientes do que apenas baixar preço.
• Revise as regras ou restrições de cada tarifa. Lembre-se que agora o cliente está mais sensível às regras mais restritivas, como multas de cancelamento e condições não reembolsáveis.

Mais do que nunca a precificação agora deve ser equilibrada: valor real da oferta x percepção de qualidade do cliente.

As palavras de ordem são: flexibilidade e simplificação. Revise, reorganize, venda melhor!

(*) Crédito da capa: Goumbik/Pixabay

(**) Crédito da foto: Divulgação/Mark Up Consultoria