Toda vez que um cliente faz um cadastro em seu site, responde via chatbot ou interage no direct das redes sociais, algo mágico acontece. Ali, estão sendo criados o first-party data — verdadeiros tesouros digitais em formato de informação para o seu hotel. Também conhecidos como dados primários, essa base gerada pelos próprios canais da rede ou do empreendimento tem altíssimo valor agregado quando falamos em estratégias de marketing e personalização.

Termo relacionado ao data driven marketing, o first-party data é nada menos que aqueles dados coletados internamente. São informações geradas por campanhas de marketing, motor de reservas, ferramentas de monitoramento, redes sociais, pesquisas, cadastros, emails, entre outros.

Ao contrário do second e third-party data — coletados por parceiros ou provedores de dados, respectivamente — o first-party data se difere por seu valor e assertividade. Segundo Ana Carminatti, especialista em Plataformas da Letsbook, por se tratar de informações geradas pela própria empresa, sua confiabilidade é maior.

“Sabemos onde e como esses dados foram coletados de acordo com o consentimento do cliente de fornecer essas informações”, explica Ana. “Quando falamos de second e third-party data, muitas vezes são dados mais abrangentes, com uma visão mais ampla de mercado, mas sem tanta consistência em relação ao público-alvo daquele empreendimento”, acrescenta.

Para garantir uma coleta de informações contundente, hotéis podem adotar ferramentas como motor de reservas, CRM e até mesmo pelo próprio site. “Além dessas soluções, a Letsbook também chamou atenção recentemente para a importância e a oportunidade da automação de campanhas, que é possível pelo CRM da empresa, pois está integrado com os PMSs e outras plataformas do mercado. Quando falamos em CRM, conseguimos agrupar diferentes fontes de dados e organizá-los de maneira estratégica, com segmentações específicas para cada comunicação. É uma forma de desenvolver sua base de forma coerente”, salienta a executiva.

O CRM da Letsbook permite ao gestor desenhar um mapa de fluxo de automação de acordo com as interações dos clientes. “Por exemplo, se o hotel recebeu uma notificação de abandono de carrinho, uma estratégia específica pode ser adotada. Cada situação demanda uma ação diferente”, pontua Ana.

Dados primários são mais assertivos, pontua Ana

Dados e suas infinitas possibilidades

Quando falamos em dados, estamos nos referindo a uma rica fonte de possibilidades e aplicações. Seja em vendas ou no relacionamento com o cliente, os empreendedores precisam olhar para o first-party data com cuidado e precisão.

“Batemos muito na tecla da cultura CRM, pois todos os pontos de contato com o cliente devem ter o entendimento da importância do seu papel na coleta de dados, identificação de oportunidades de negócios e no estreitamento de relacionamento com o cliente. Acabamos observando que muitas vezes alguns setores dos hotéis acabam estando mais atentos a essa importância do que outros, mas é fundamental que todos estejam engajados com esse mesmo objetivo. É preciso ter esse entendimento da relevância dessas informações em todas as áreas do empreendimento”, destaca a especialista.

Com tantos canais disponíveis, a abrangência de geração de dados é grande e muita informação é compartilhada a todo momento. Logo, Ana pontua a importância da adoção de softwares ou CRM com capacidade de armazenar, integrar e compilar essa base para análises futuras. “É um investimento necessário para ter assertividade na análise e na segmentação de campanhas. Os dados primários fortalecem o aumento de receita. Cerca de 81% dos hotéis afirmam que tiveram incremento de faturamento com estratégias de first-party data, segundo um estudo da Sojern”, revela a executiva.

Para compor uma base robusta, é necessário dar um passo para trás. Incentivar as vendas diretas é uma iniciativa que está indiscutivelmente atrelada a uma coleta de informação consistente. Quando um hóspede chega por um intermediário, muitas vezes o hotel ainda não sabe pontos básicos, como o email, preferências e interesses.

“Os atendentes também são protagonistas nessa coleta de informações mais aprofundadas sobre o viajante. O contato direto permite ao hotel saber mais sobre desejos, expectativas, intenção de viagem, entre outros pontos relevantes. Atrair mais usuários para os canais diretos é fundamental para mapear como e o que esse cliente está buscando”, enfatiza a especialista.

Incentivar a reserva direta é um diferencial para monitorar os dados primários, datas de alta procura, mercado emissor entre outras informações que compõem uma campanha de divulgação de sucesso. Ofertar benefícios exclusivos e condições especiais para além do preço é uma estratégia vantajosa para os empreendimentos, por isso ter conhecimento sobre os desejos do hóspede é ponto-chave para desenhar esses diferenciais.

A base da personalização

Um relatório da McKinsey aponta que 76% dos consumidores têm mais chances de comprar de marcas que apostam na personalização. A partir do momento que o hotel tem nas mãos os dados certos, é só começar a pensar na jornada de experiência de acordo com as informações adquiridas.

“Temos que oferecer conteúdo de acordo com o nível de jornada do cliente e seus interesses. Dito isto, o hotel consegue desenhar uma comunicação 360 em diferentes canais de interação para cada fase”, explica Ana.

Identificar a etapa da jornada faz parte de uma estratégia de êxito. O cliente já decidiu para qual destino vai viajar? Escolheu a acomodação? Estes são alguns exemplos de questionamentos que podem ser feitos. Quando o hóspede for conquistado, o hotel entra com as ofertas de vendas de extras para que a experiência seja ainda mais completa.

“Todas as fases da estada são importantes. Muitos hotéis mantêm a comunicação após o check-out com pesquisas de satisfação para buscar a fidelização do cliente, um grande desejo para toda a hotelaria”, acrescenta Ana.

Segurança cibernética

E ao tratar de dados é inevitável falar sobre segurança cibernética. Após tantos casos de roubo ou vazamento de informações de redes multinacionais, todo cuidado é pouco. Para evitar golpes e crimes digitais, a especialista recomenda atenção na escolha dos parceiros que fazem a proteção da base.

“Tenha uma pessoa ou uma empresa responsável pela segurança e reforce a importância dessas informações para os colaboradores que lidam diretamente com os dados. São dados sensíveis e sigilosos, então, o hotel precisa orientá-los”, salienta a executiva.

Adotar termos de uso nas páginas e site requer transparência no tratamento das informações. A empresa deve deixar claro quais informações está coletando e seus fundamentos. Com as novas normas da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), a utilização indevida da base pode surtir multas e sanções.

“É recomendável que o empreendimento tenha um sistema robusto e seguro para armazenar as informações e que permita ao cliente sair da base, se assim desejar. São alguns cuidados básicos quando falamos de dados”, finaliza Ana.

(*) Crédito das fotos: Divulgação/Letsbook