A Hilton completou, no dia 11 de dezembro, uma década de crescimento acelerado desde sua oferta pública (IPO) na bolsa de Valores de Nova York. Nos últimos 10 anos, a gigante hoteleira quase dobrou seu número global de propriedades e e quartos, mais que dobrou seu portfólio de marcas, mais que quadruplicou o número de membros do Hilton Honors e proporcionou retornos de aproximadamente 330% aos investidores.

“Conrad Hilton construiu esta empresa acreditando que poderíamos ser um motor de oportunidades e um farol de esperança em todo o mundo. Guiados por essa crença, dedicamos mais da última década a reacender a cultura da empresa e a executar uma estratégia de crescimento que nos permitiu servir mais hóspedes, membros da equipe, proprietários, acionistas e parceiros com a nossa hospitalidade distintiva”, diz Chris Nassetta, presidente e CEO da Hilton.

Depois de se tornar a primeira rede hoteleira listada na Bolsa de Nova York em 1946, a Hilton foi adquirida pela Blackstone Inc. em 2007, antes de se tornar uma empresa pública novamente em 2013, aponta o Hospitality Net. “O IPO foi um marco importante na história da nossa empresa”, disse Kevin Jacobs, diretor financeiro e presidente de Desenvolvimento global do grupo.

“Significou o sucesso da nossa transformação de aproximadamente seis anos sob a propriedade da Blackstone, bem como o início de uma nova era de crescimento e inovação para a Hilton”, completa o executivo. A empresa afirma que a última década foi marcada por proprietários satisfeitos, hóspedes fiéis e um forte pipeline, que continua a impulsionar o desenvolvimento da Hilton.

Números

Hoje, a abrangente presença da empresa com 22 marcas e 7,4 mil propriedades está atendendo a mais hóspedes do que nunca, com quase 200 milhões de viajantes hospedados em hotéis da marca Hilton em 2022. O Hilton Honors, programa de fidelidade de empreendimentos de crescimento mais rápido, adicionou mais de 130 milhões de membros em 10 anos, totalizando mais de 173 milhões de associados até o terceiro trimestre. Além disso, quase 90% das propriedades da Hilton são franqueadas, permitindo que o grupo continue a expandir e diversificar sua base de unidades.

Nassetta atribui a transformação à cultura da rede. “Desde o primeiro dia, nosso foco sempre foi a cultura em primeiro lugar. Quando você capacita pessoas dedicadas, hospitaleiras e apaixonadas, coisas incríveis podem acontecer. Nossos membros da equipe estão no cerne do sucesso da Hilton”, pontua.

Recentemente, a Hilton foi nomeada o Melhor Local de Trabalho do Mundo nº 1 pela Fortune e Great Place to Work, após oito anos consecutivos na lista dos 100 melhores. Em 2023, a companhia também foi nomeada o Melhor Local de Trabalho para Mulheres nos EUA e o Local de Trabalho nº 1 em vários países, incluindo Argentina, Áustria, China, República Dominicana, França, Índia, Itália, Peru, Portugal, Suíça e Uruguai. No total, a rede foi reconhecida em mais de 450 listas do Great Place to Work desde 2016.

CEO da Hilton analisa trajetória da rede

Principais conclusões sobre o IPO

Um artigo publicado no Skift elencou as 10 principais conclusões sobre o IPO da Hilton. São elas:

Maior IPO hoteleiro já realizado: a Hilton levantou US$ 2,35 bilhões quando abriu seu capital. Desde então, a única IPO significativa no setor hoteleiro foi da Playa Hotels & Resorts, que arrecadou US$ 176 milhões em março de 2017. A Sonder levantou US$ 310 milhões em uma negociação de SPAC em janeiro de 2022.

Este é um histórico marcante para empresas hoteleiras como Aimbridge, Al Habtoor, Aman, CitizenM, Highgate, Minor, Nordic Choice, Pan Pacific Hotels Group*, Rosewood e Oyo, que podem ter interesse em abrir capital no futuro.

Para ter uma ideia da escala, a Hilton abriu seu capital com um valor patrimonial de US$ 19,7 bilhões. O setor hoteleiro não viu nada parecido desde então, exceto em 2021, quando a Oyo, empresa hoteleira sediada na Índia, almejava realizar uma IPO que a valorizaria em até US$ 12 bilhões.

Cultura organizacional é crucial: em 2007, a Hilton enfrentava dificuldades quando a Blackstone a tornou privada. A Blackstone contratou Nassetta para liderar a recuperação.

Para corrigir uma cultura organizacional prejudicada, ele mudou a empresa de Beverly Hills para McLean, Virginia, nos subúrbios de Washington, D.C., trazendo apenas 130 dos 600 funcionários consigo.

Desde o primeiro dia, o foco do CEO tem sido a cultura organizacional. Em um negócio de hospitalidade, é crucial ter trabalhadores felizes e engajados em todos os níveis. A Hilton não os tinha em 2007.

LBO mais lucrativa da história: a Bloomberg a chamou o IPO de maior alavancagem de compra (LBO) já vista. A Blackstone tornou a Hilton uma empresa privada em uma alavancagem de compra de $26 bilhões (uma aquisição em grande parte financiada por dívida). Isso resultou em um lucro teórico de pelo menos $12 bilhões, aproximadamente triplicando seu investimento inicial, após o bem-sucedido IPO.

O acordo quase foi um desastre: a crise financeira de 2008 atingiu em cheio o setor de viagens, levando a uma queda de 15% na receita da Hilton em 2009. A Blackstone desvalorizou o valor de seu investimento na Hilton em cerca de 70%.

Construir marcas e raramente comprá-las: a Blackstone acreditava que seria mais eficiente para a Hilton inventar suas próprias marcas em vez de adquirir novas.

Desde o IPO, a Hilton tem seguido essa abordagem. A empresa passou de 10 para 22 bandeiras, incluindo Curio, Tru, Canopy e Spark, e, em grande parte, as construiu internamente. Embora sua equipe de desenvolvimento corporativo analise propostas de negócios, raramente avança com aquisições.

O playbook da Blackstone ainda é relevante: a visão da Bloomberg sobre o trabalho da Blackstone na Hilton se resumiu a isto:

“A história completa da alavancagem de compra mais rica da história é, na verdade, uma história de private equity funcionando conforme anunciado. Ao persuadir seus credores a exercer a tolerância, reestruturar sua dívida antes que fosse necessário e praticar uma gestão inteligente, em oposição a cortes de custos indiscriminados e demissões, a Blackstone fez a Hilton performar melhor do que a maioria imaginava ser possível.”

Se algum outro IPO de hotel semelhante a este for acontecer com sucesso, o private equity deve estudar o playbook da Blackstone.

Investindo em crescimento: as empresas de private equity têm a reputação de cortar custos mais do que investir em crescimento. No entanto, Nassetta e a companhia utilizaram os recursos provenientes do IPO não apenas para quitar dívidas, mas também para investir no crescimento da rede.

No momento do IPO, a empresa tinha 185.699 quartos de hotel em desenvolvimento. Atualmente, esse número subiu para 457.300..

Ao contrário da abordagem comum associada a empresas de private equity, que frequentemente priorizam cortes de custos em detrimento do investimento em expansão, a Hilton, sob a liderança de Nassetta, optou por utilizar os ganhos do IPO para impulsionar o crescimento.

Incutir a fidelidade do cliente: um dos objetivos da equipe Nassetta na época do IPO era aumentar os clientes recorrentes. Há uma década, a empresa tinha apenas 39 milhões de membros em seu programa de fidelidade, então chamado de HHonors.

Investir internacionalmente pode ser fundamental: antes da aquisição pela Blackstone, a Hilton como empresa praticamente desistira da expansão internacional. Na década de 1960, a liderança da rede separou suas operações estrangeiras em uma companhia independente, em parte devido a tensões familiares e rivalidades internas na administração, de acordo com o episódio mais recente de Hilton vs. Marriott no Business Wars, um programa da Wondery.

Acionistas podem se beneficiar de um IPO bem-sucedido: uma lição que os investidores podem tirar do IPO da Hilton é que uma estreia pública bem precificada em uma empresa bem administrada pode representar um investimento promissor a longo prazo.

Até 30 de novembro, a Hilton proporcionou um retorno total aos acionistas de cerca de 330%, superando os retornos do Índice S&P, que ficaram em 210%.

(*) Crédito da capa: Divulgação/Hilton

(**) Crédito da foto: Reprodução/CNBC