No dia 4 de janeiro, o Google deu o primeiro passo em direção à eliminação dos cookies de terceiros ao introduzir, em 1% da base de usuários do navegador Chrome, um recurso que limitará o acesso a esses recursos. Esta ação faz parte de uma iniciativa chamada Privacy Sandbox, adotada pela empresa para conduzir o processo de desativação gradual dos recursos de coleta de dados de terceiros. Às vezes, as novidades do buscador são benéficas à hotelaria — outras, como neste caso, nem tanto.

Apesar de já ter adiado o início da desativação algumas vezes, o Google promete que, a partir do segundo semestre deste ano, a proteção antirrastreamento será lançada para todos os usuários do navegador ao redor do mundo. Este é o primeiro movimento concreto em direção ao fim do acesso a dados rastreados por páginas diversas no Chrome, e são esses dados que sustentam boa parte das estratégias de marketing digital.

A eliminação dos cookies de terceiros, somada às iniciativas de privacidade de empresas como Firefox e Apple, além das regulamentações governamentais como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), destaca cada vez mais a importância dos dados de primeira parte, ou seja, adquiridos a partir de interações diretas com os clientes. Esses dados permitem que os profissionais de marketing hoteleiro estabeleçam relacionamentos diretos com clientes potenciais, passados, presentes e futuros, conforme aponta o Hospitality Net.

As grandes redes, como Marriott e Expedia, que possuem enormes bases de dados provenientes de programas de fidelidade, parecem estar em vantagem nesse cenário. Com isso, são os hotéis independentes e pequenas redes, que não possuem dados de primeira parte bem estruturados, que podem enfrentar os maiores desafios.

Para gerenciar esses dados de forma eficiente, o artigo aponta que a solução está em investir em tecnologias de CRM (Customer Relationship Management) e programas de recompensas para os hóspedes. Sistemas CRM, como Cendyn CRM, SHR Allora CRM e Revinate CRM, possibilitam a coleta, armazenamento e gestão de todos os dados de clientes. A tecnologia funciona, tanto online, quanto offline, para melhorar a eficiência e a rentabilidade em diversas áreas, incluindo marketing, atendimento ao cliente, operações e gestão de receitas.

A desativação

O processo de desativação dos cookies de terceiros começou a ser discutido pelo Google em 2021, quando a empresa anunciou sua intenção de encerrar o acesso a esses dados no ano seguinte. Entretanto, o cronograma foi prorrogado para 2023 e, mais recentemente, para o segundo semestre de 2024.

“Estamos trabalhando para aprimorar ainda mais a privacidade na internet. Nesse processo, daremos às empresas as ferramentas necessárias para ter sucesso online. Com a Proteção antirrastreamento, o Privacy Sandbox e todos os recursos que lançarmos no Chrome, seguiremos sempre trabalhando para criar uma internet com a melhor privacidade, e ao mesmo tempo acessível para todas as pessoas”, disse Anthony Chavez, vice-presidente do Privacy Sandbox, do Google, em comunicado no blog oficial da empresa.

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