O ano era 2004 quando o até então estudante de computação de Harvard, Mark Zuckerberg, iniciava uma verdadeira revolução nas ainda pouco conhecidas redes sociais. Há quase 20 anos, o Facebook surgiu como uma plataforma de interação online, que ao longo do tempo ganhou múltiplas funcionalidades. Sua hegemonia era tanta, que era difícil imaginar seu declínio, mas a era digital é implacável.

Com o passar dos anos, outras plataformas apareceram para competir com o site desenvolvido para “encontrar amigos”. É verdade que Zuckerberg se apoderou de seu maior competidor, o Instagram, que hoje segue no topo das redes sociais mais acessadas pelos usuários.

Nas últimas décadas, as redes sociais se tornaram um ambiente próspero para marcas que desejam se tornar relevantes e conhecidas, além de promover um contato mais próximo com o público. Segundo um levantamento da Comscore divulgado em março deste ano, esses canais são preferência entre brasileiros frente a outras categorias online, elevando o país à terceira posição entre as nações que mais consomem mídias sociais no mundo, atrás apenas de Índia e Indonésia.

Redes sociais mais acessadas e seus insights

A análise Tendências de Social Media 2023 mostra que os 131,5 milhões de usuários brasileiros têm passado cada vez mais tempo na internet, sobretudo nessas plataformas. A categoria foi a mais consumida em dezembro de 2022, somando 356 bilhões de minutos, aumento de 31% frente a janeiro de 2020 e o equivalente a 46 horas mensais de conexão por pessoa.

Ainda de acordo com a Comscore, YouTube, Facebook e Instagram são as redes mais acessadas pelos usuários brasileiros, com alcance de 96,4%, 85,1% e 81,4%, respectivamente; TikTok, Kwai e Twitter aparecem na sequência. Em relação ao tempo de consumo da audiência, Instagram e YouTube são redes onde os usuários dedicam mais minutos.

O estudo também investigou quais plataformas têm mais consumo cruzado, ou seja, que redes sociais apresentam sobreposição no consumo dos usuários. As que se destacam são Instagram e TikTok, em relação ao YouTube. De acordo com o levantamento, 99,1% dos usuários que acessam ambas também assistem ao canal de vídeos.

Já entre as categorias que despertam mais interesse entre os consumidores nas diferentes plataformas de redes sociais, os usuários de Facebook possuem mais afinidade com viagens e telecomunicações. Já quem acessa o Instagram prefere assuntos de viagens e saúde, enquanto os fãs do TikTok se interessam por telecomunicações e games.

Outro aspecto importante do levantamento da Comscore mostra que, entre janeiro e dezembro de 2022, Facebook, Twitter e Instagram somaram 15,6 bilhões de ações (crescimento de 17% em relação ao período anterior), 10 milhões de conteúdos (2% acima da média produzida em 2021) e 230,8 milhões de compartilhamentos (índice que caiu 20% comparado a 2021).

No Facebook, postagens sobre publicidade, mídia e entretenimento se destacam entre as publicações com o maior número de ações. Já no Instagram, posts sobre mídia e esportes são os que despertam mais interesse entre os consumidores.

Usuário envelheceu, avalia Brasil

Mudanças de cenário

Ainda que o Facebook tenha perdido sua hegemonia, a plataforma mantém sua relevância. Primeiro, porque o site conta com 2,2 bilhões de usuários e, convenhamos, desperdiçar uma base deste calibre pode ser uma estratégia ousada. Entretanto, a qualidade de atividade na rede social pode ser um problema.

O Facebook ainda atrai muitos novos usuários, com destaque para pessoas acima de 60 anos de idade, segundo o Hubspot. Por outro lado, os adolescentes são mais adeptos ao TikTok, YouTube e Instagram. Esse movimento geracional é natural, uma vez que quando uma nova rede social é criada, muitas pessoas acabam perdendo o interesse em plataformas já conhecidas.

Para Demetrius Brasil, profissional de Marketing desde 1999 e sócio-fundador da ApeSIX, agência de marketing digital, um ponto que corrobora com a perda de força do Facebook são os inúmeros conteúdos replicados do Instagram. Outro fator que reforçou a desaceleração foi a debandada dos veículos de comunicação.

“Os jornais, por exemplo, abandonaram a plataforma e migraram para outras redes. Para os hotéis, a georeferenciação é um ponto relevante que acabou agregado ao Instagram, que entrega mais pessoas do que o Facebook, além de mudanças no site. Em 2016, a própria Meta redistribuiu features que beneficiaram o Instagram”, explica o especialista.

Brasil também destaca mudanças de comportamento de consumo como um vetor de transformações no universo das redes sociais. “O usuário do Facebook que tinha 20 anos quando o site apareceu, hoje tem mais de 40. O foco era procurar amigos, marcar encontros, realizar interações em grupos. O usuário do TikTok dos dias atuais pede uma informação mais acelerada e imediata. Ele não quer se aprofundar”.

Com uma clara perda de relevância tanto para empresas, quanto para usuários, o que Zuckerberg pretende? Brasil acredita que a tendência é que o Facebook se consolide como uma plataforma de gerenciamento de anúncios para as marcas do que uma rede social para consumo.

“O Facebook perdeu uma grande oportunidade de se tornar uma plataforma de streaming, por exemplo. A Meta até tentou, mas não foi bem recebido e esses usuários migraram para o YouTube e Twitch. Falando em marketplace, o site é um mar de fraudes e com pouca segurança para o usuário”, acrescenta o especialista.

Amarante reduziu seu investimento, conta Carvalho

Vale a pena investir?

São muitas as ferramentas que facilitam o trabalho de divulgação de um negócio na rede social, tanto de forma orgânica, quanto paga. Apesar de ter caído em desuso por muitos, o Facebook conta com mais de 80 milhões de fanpages. Todavia, olhar apenas para números não é a melhor estratégia.

Usuários acima de 65% são os que mais crescem na plataforma. Se esse é o seu perfil de público, ótimo. Caso contrário, é melhor repensar. Na Amarante Hospitalidade, a estratégia digital é pautada em duas frentes: construção de marca e performance. Segundo Pedro Carvalho, diretor de Marketing da operadora pernambucana, é notável a perda de força do Facebook no setor.

“Temos metas agressivas de engajamento e nossa base de seguidores no Facebook estacionou desde meados da pandemia. Por outro lado, é uma plataforma barata para veicular vídeos em comparação com o TikTok e o Instagram. Mesmo com a redução do investimento, acreditamos que é uma rede social relevante para consumidores mais velhos”, pontua Carvalho.

Do total desembolsado mensalmente pela Amarante, o Facebook abocanha apenas 10% atualmente. O diretor salienta que, para metas de conversão, a plataforma ainda gera resultados, mesmo que correspondam a metade do entregue pelo Instagram.

O cenário é similar no Grupo Tauá de Hotéis. Carolina Vaz, head de Marketing, explica que o percentual de investimento caiu nos últimos anos devido à perda de engajamento. “É uma mídia social que envelheceu e não gera mais tanto retorno. Mantemos o Facebook no fundo do funil, com pessoas que já tem uma opinião formada e não demandam tanto marketing para atração e conversão”, explica.

A estratégia digital do Tauá é 100% focada em conversão de vendas. Carolina revela que a redução de aportes em anúncios no Facebook foi caindo gradativamente. “Começamos a diminuir 20%, depois 25% até chegar aos 30% em relação ao mesmo período em 2022. Fizemos uma migração para o Instagram, que hoje divide os investimentos com o Google”.

Com um mix de público mais abrangente, a ICH Administração de Hotéis conta que o Facebook perdeu espaço dentro das ações de marketing digital da rede. “Percebemos que a plataforma ficou com uma base de usuários ativos mais maduros, que não são nosso principal nicho de relacionamento”, explica Paula Waskow, gerente de Marketing Corporativo do grupo gaúcho.

Hoje, o investimento da ICH no Facebook é praticamente nulo. “Nossa campanha vigente, focada em férias de julho, não está veiculada no Facebook, por exemplo. Estamos testando outras mídias para sentir se vale a pena”, diz Paula.

A ICH não vê as redes sociais como um canal de vendas, mas, na verdade, como uma plataforma de posicionamento de marca. “Não existe uma compra por impulso pelas mídias sociais quando falamos em hotelaria, diferente de outros segmentos que são beneficiados por essas ferramentas. Para nós, é uma questão de branding, alcance de público e captação de leads”.

TikTok não deu retorno, avalia Paula

Novas mídias

Na outra ponta, outras plataformas, como o TikTok, ganham maior atenção dos usuários. Para a hotelaria, nem tanto. Febre entre os jovens, a rede social chinesa ainda é uma incógnita para o setor e não despontou como mídia de grandes aportes.

“Não sei se é o caso de tomar o lugar do Facebook, mas é certo que é uma rede que ganhou relevância. O TikTok tem um bom algoritmo para entender o que o usuário quer consumir, o que já é um grande diferencial. Contudo, é uma mídia que ainda caminha para construir seu espaço”, avalia Carvalho, da Amarante.

A operadora pernambucana começou seu trabalho no TikTok em 2021 com conteúdos voltados para seus resorts, mas sem atuar com perfil próprio em atividade frequente. “Na época, o plano era trabalhar com influenciadores. Em 2022, começamos a desenvolver uma pauta mais frequente, com uma equipe especializada na rede, mantendo a parceria com influencers”, acrescenta o diretor.

O que impede a rede chinesa de crescer na hotelaria é seu baixo índice de conversão, valores de anúncios e complexidade de produção de conteúdo. “É uma aposta, pois em termos de visualização o TikTok está bem próximo do Instagram , além de acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor”, diz Carvalho.

A ICH chegou a se aventurar no TikTok para testes, mas acabou não dando continuidade ao trabalho – pelo menos por enquanto. Paula explica que a base de usuários de gerações mais jovens foi um dos motivos para não investir na rede. “Não teve uma performance que justificasse o investimento e exige a criação de um conteúdo bem específico, com tom de comunicação e formato diferente das demais mídias sociais”.

A operadora aposta suas fichas no Instagram e segue no Facebook para gerenciamento de anúncios. Segundo a gerente, o próximo passo é definir estratégias para o LinkedIn. “Ainda não colocamos em prática e estamos avaliando outras mídias programáticas para além das redes sociais”.

Dados da Comscore revelam que o engajamento de conteúdos promovidos por influenciadores segue alto. Esses criadores somaram 22,3 bilhões de ações em 2022, representando 59% do total de engajamento e 9% do total de conteúdos publicados no ano.

“Faz sentido para nós e somos muito procurados por influenciadores para parcerias, mas acredito que tem que ser bom para ambos os lados. Muitas vezes sentimos uma promessa que não foi atendida. É preciso selecionar bem quem queremos por perto”, pontua Paula.

Carolina pontua que o Instagram trouxe facilidade de compra, o que ajudou a rede a ganhar espaço na estratégia do Tauá. A executiva também pondera que toda plataforma tem seu tempo de vida, com auge e declínio. “As pessoas acabam cansando. No TikTok estamos desenvolvendo uma comunicação diferenciada e trabalhamos muito marketing de influência”.

A head de Marketing do grupo mineiro salienta que parcerias com influenciadores são comuns na estratégia digital. A seleção é feita a partir de uma análise de perfil e avaliação de aderência com os objetivos da rede.

“São ações que nos trazem um bom retorno. Hoje, os consumidores não priorizam mais as recomendações de amigos e familiares. Esse nicho nos ajuda a mostrar o que nossos resorts têm de melhor”, finaliza Carolina.

(*) Crédito da capa: Joshua Hoehne/Unsplash

(**) Crédito das fotos: Divulgação