Cashback não é uma palavra nova. Está na boca do povo e do varejo, mas será que a hotelaria vem usando de maneira eficiente? Para entender melhor este conceito e como utilizá-lo corretamente, a reportagem do Hotelier News conversou com alguns especialistas em marketing e empresas que oferecem este tipo de serviço.

Frederike Mette, gestora acadêmica e professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) é uma delas. Segundo a especialista, a prática nasceu no final da década de 1990, nos Estados Unidos, onde é usada de maneira corriqueira. No Brasil, o conceito chegou com um atraso de 10 anos, por meio de sites de compras coletivas como Groupon, Ame e Meliuz. Hoje, o serviço está bastante disseminado, com diversas empresas oferecendo cashback para muito além do varejo.

Definição e funcionamento

Agora, afinal, o que é cashback? Basicamente, trata-se de uma estratégia de marketing promocional na qual a empresa devolve para o cliente parte do valor pago imediatamente. “Os consumidores, muitas vezes cansados dos programas de fidelidade que dão pontos e levam tempo para receber o retorno, optam pelo cashback por ser um benefício imediato. Não é uma ferramenta de fidelização, mas de conversão”, pontua Roberto Kanter, consultor e professor de Marketing da FGV (Fundação Getulio Vargas)..

Para Frederike, no entanto, o cashback é uma operação muito similar a outra que conhecemos há anos, que é a de pontuação. “Antigamente, usavam o acúmulo de pontos como forma de fidelizar clientes, recompensando-os por escolher a empresa mais de uma vez. Só que, em vez de acumular pontuação, o consumidor pode ganhar um valor de retorno na hora da compra ou guardar uma quantia que possa ser resgatada em uma compra seguinte”, explica a professora.

Isso quer dizer que, embora seja uma ferramenta que foi primariamente desenvolvida para gerar conversão, pode também ajudar na retenção dos clientes. Neste caso, a recompensa da compra se transforma em créditos que o cliente pode utilizar apenas em produtos da empresa, embora essa alternativa seja menos atraente para o consumidor do que dinheiro fora da plataforma. Em muitos casos, as marcas que usam esse artifício impõem limite de tempo para uso dos créditos.

Embora a operação seja realizada em plataformas digitais, vale dizer que isso não impede que possa ser utilizada em meios físicos. “É o caso de postos de gasolina, por exemplo, em que o ponto de venda é físico, mas a transação para garantir o cashback é digital”, indica Frederike.

Na hotelaria

Certo, agora como a hotelaria pode implementar uma boa estratégia de cashback? Para tal, apontam os especialistas ouvidos na reportagem, é preciso se vincular a empresas que trabalham com esse serviço. “Assim, a plataforma da empresa se torna uma forma de pagamento do cliente, ou seja, se torna um intermediário financeiro”, ilustra Frederike. “Além da conversão, retenção e popularização da marca, as plataformas também fornecem dados valiosos sobre seus clientes, o que pode ser uma vantagem”, acrescenta.

Bicudo: ferramenta para vender direto

Ainda assim, ela avalia que é importante estudar se essa parceria vale a pena ou não, pois toda intermediação envolve custos, obviamente. Dentro setor hoteleiro, contudo, já existem marcas fazer uso dessa estratégia, como é o caso da Allpoints, que oferece cashback de 10% em reservas de hotéis realizadas em seu site.

“O serviço é nosso produto padrão. Ele transforma o que seria um desconto em cashback, que é basicamente dinheiro de volta com propósito de viajar. Na prática, o cliente pode reservar uma estadia em qualquer hotel do mundo e resgatar os 10% de crédito, sendo que cada ponto é equivalente ao valor em reais”, conta Marcelo Bicudo, fundador e CEO da Allpoints, que possui mais de 600 mil propriedades globalmente em seu portfólio.

“Por que é legal o hotel implementar isso? Esse percentual de retorno custa apenas metade para o hotel associado, pois pagamos a outra metade. Agora, durante a Black Friday, estamos fazendo campanhas, por exemplo, para Swan Hotéis de 30% e algumas com até 50%”, alega Bicudo. “Nossa receita acontece por meio do comportamento futuro do cliente, visto que temos margem de operador”, explica.

Hoje, a empresa conta com 1,5 milhão de usuários, mas pretende chegar a 10 milhões nos próximos dois anos. “A novidade é que estamos assinando com parques temáticos, como o Pitangui Lagoa Parque em Natal e Thermas dos Laranjais, que recebem entre 8 mil e 10 mil pessoas por dia”, afirma Bicudo.

“Agora, estamos conversando com Hopi Hari, Wet n’ Wild, Hot Beach, Beach Park, todos potenciais clientes para usar Allpoints com instrumentos de cashback. Também estamos expandindo para operação internacional, abrir sede no México e Estados Unidos, para poder oferecer o serviço para outros países, e não só para brasileiros”, finaliza.

(*) Crédito da foto: Towfiqu barbhuiya/Unsplash