Desde que Sébastien Bazin se tornou CEO da Accor em 2013, a gigante francesa passou por uma série de transformações e fez muitas aquisições, como Mövenpick, Fairmont e Mantra, e também joint ventures, como a Ennismore. Com o objetivo de continuar pensando à frente, a rede relevou uma espécie de plano de cinco anos, com compromissos detalhados sobre parâmetros de desempenho que pretende cumprir, aponta o Skift. Entre esses objetivos, está reforçar a aposta em marcas premium, franquias e no mercado chinês.

Jean Jacques Morin, vice-CEO da Accor e CEO da divisão Premium, Midscale e Economy, e Martine Gerow, que ingressou na rede no ano passado como diretora financeira, apontam que o trabalho nas marcas premium valeu a pena e que o grupo espera uma mudança no sentido de os proprietários assinarem mais contratos de franquia ao invés de contratos de gestão.

Além disso, os executivos pontuaram que vale a pena negociar alguma rentabilidade a curto prazo em troca de crescimento mais rápido na China, prosseguindo o desenvolvimento hoteleiro por meio de parceiros locais, em vez de diretamente. A Accor se comprometeu, também, a expandir a formação dos trabalhadores neste mercado.

Melhorando os hotéis premium

As marcas premium, midscale e econômicas da Accor estão em muitos mercados há 50 anos, disseram os executivos. “Em lugares como Austrália, Indonésia, Singapura e Tailândia, temos fortalezas porque premium, midscale e economy é um modelo de densidade”, diz Morin. “Ter uma concentração de hotéis é rentável para as operações e ajuda a aumentar a fidelização dos hóspedes. Temos usado esses lugares para nos aprofundarmos em mercados como o Japão, onde somos a segunda maior rede – e construímos isso de forma relativamente rápida”, completa.

Marcas econômicas, como a ibis, tiveram forte desempenho no desenvolvimento hoteleiro e na procura de hóspedes nesses países e em outros mercados importantes, como Europa Ocidental. Por outro lado, nas bandeiras premium, a Accor não tem conseguido sua cota-parte de contratos de desenvolvimento em muitos desses destinos, dizem os analistas.

Em resposta, o grupo hoteleiro tem aprimorado suas marcas premium. O objetivo é facilitar uma melhor conformidade dos proprietários com os padrões da marca e ajustá-los às necessidades dos hóspedes de uma marca específica, afirmaram os executivos. “Triplicamos o número de assinaturas em 2023 para marcas premium”, ressalta Morin. “Recentemente, afirmamos que toda a categoria PM&E está vendo aumento de 40% nas assinaturas em relação aos níveis de 2019, e grande parte disso é que finalmente capturamos nossa parcela justa no segmento premium“, endossa.

Cada chamada marca de hotel “rígida” vem com um livro de regras que o proprietário deve seguir. A cor da tinta na parede precisa ser de uma tonalidade específica, a proporção de funcionários para hóspedes deve ser um número determinado, e assim por diante. A Accor costumava ter algumas das regras mais detalhadas para suas marcas premium, midscale e econômicas. Mas isso mudou recentemente. “O poder da marca é sua melhor defesa. O reconhecimento da marca é um acelerador de crescimento”, analisa Morin.

A empresa queria garantir que todos os hotéis exibindo um nome de marca estejam atendendo aos padrões e que os proprietários forneçam um serviço consistente. Portanto, simplificou as regras para priorizar. Os proprietários podem trabalhar com grupos hoteleiros de duas maneiras: sob um contrato de gerenciamento ou franquia. As taxas de gerenciamento tendem a fluir para o resultado final de um grupo hoteleiro, em termos gerais, então o equilíbrio entre contratos de gerenciamento e franquia é observado de perto.

“Na premium, midscale e economy da Accor, minha intuição é que você verá a participação de franquias na mistura crescer provavelmente cinco pontos nos próximos cinco anos. Hoje, é um pouco menos de 50% dos hotéis PM&E e, em relação à receita total de taxas, está mais perto de 30%”, comenta o vice-CEO.

Qual é a diferença entre os modelos? Em termos gerais, o proprietário faz a maior parte do trabalho sob o modelo de franquia e paga mais algumas taxas. No modelo de gerenciamento, o grupo hoteleiro é bastante ativo, sendo responsável pela contratação, treinamento de funcionários e compra de equipamentos. Os proprietários pagam uma chamada taxa base, geralmente uma porcentagem da receita. Os contratos de franquia também tendem a ser mais curtos.

Nos Estados Unidos, grande parte do setor hoteleiro é franqueado. Na Ásia, provavelmente 80% é gerenciado. A Europa e a Austrália inclinam-se para o gerenciamento.

Expansão na China

A China pode se tornar o maior mercado de turismo do mundo até 2030, e grupos hoteleiros ocidentais têm corrido para abrir propriedades lá. A IHG diz que possui a maior presença na região e que a construiu abrindo propriedades diretamente. A Accor optou por um caminho diferente, trabalhando por meio de parceiros locais terciários.

A parceria da Accor com o H World Group, por exemplo, resultou em cerca de 500 hotéis e um pipeline de mais de 120 hotéis. Seu acordo com a Sunmei está no caminho para abrir mais de 400 propriedades Mövenpick by Accor em toda a China. “Se você entra sem um parceiro, pode receber mais taxas indo para o resultado final, mas também pode obter menos volume e mais problemas. Em propriedades de luxo, trabalhamos diretamente com um proprietário; em nossos outros tipos de hotéis, fazemos ambos, trabalhamos diretamente e por meio de parceiros, mas a maioria do nosso fluxo vem da parceria, o que ajuda especialmente com a distribuição local”, enfatiza Morin.

Aumento dos trabalhadores

Os executivos da rede afirmaram que uma de suas motivações para trabalhar arduamente no grupo hoteleiro foi sua capacidade de ajudar os trabalhadores a aprenderem novas habilidades em um setor que pode pagar bem e ampliar seus horizontes.

Morin citou um acordo assinado no mês passado na Arábia Saudita. O programa Tamayyaz by Accor oferece um estágio remunerado de seis meses para 256 recém-formados de escolas de hotelaria. O programa proporcionará aos locais novos no setor um caminho para uma carreira com experiência prática em hotéis. A companhia planeja contratar cerca de 3 mil sauditas, a maioria sem experiência prévia em hospitalidade, até 2030.

(*) Crédito da foto: Divulgação/Accor