Realizada na semana passada, a HDC (Hotel Data Conference) levou um rico conteúdo aos participantes. Uma das palestras mais interessantes, contudo, ficou de fora das 12 horas de programação ao vivo. Com o tema O próximo normal: benchmarking na era pós-pandemia , a sessão gravada capitaneada por Jesper Palmqvist e Isaac Collazo, ambos da STR, mostrou como anda dura a vida dos times de RM (Revenue Managment). O ano de 2020 não deixou apenas sequelas nos mercados. A pandemia praticamente “destruiu” o padrão clássico para analisar a performance dos indicadores hoteleiros. Diante dos números de 2020, a comparação anual perdeu seu propósito para planejar 2021 e 2022, tornando-a ineficiente para planejar a retomada.

O mesmo vale para a análise mensal, que também pode dar uma impressão otimista demais, quando, de fato, ainda não há razão para isso. A hotelaria ainda luta pela sobrevivência, é bom ressaltar. Em resumo: hoje, fazer comparações anuais e mensais dos seus principais indicadores – ocupação, diária média e RevPar – ficou um pouco sem sentido. Na sessão, Collazo deixa claro: hoteleiros terão que achar outros pontos de referência e sugeriu criativos benchmarking para os próximos dois anos. “Quando chegarmos a 2023, então as tradicionais bases de comparação voltam a funcionar novamente”, disse o vice-presidente de Product Analytics da STR.

De fato, a partir de abril, quando a pandemia estourou no mundo no ano passado, fechando hotéis mundo afora e derrubando a performance do setor, a comparação anual passa a ter pouquíssima valia. Nessa base de referência, a hotelaria vai experimentar crescimentos de dois dígitos ao longo deste ano, mas o desempenho ainda estará muito longe dos níveis saudáveis de 2018 ou 2019. Para Collazo, criar novos índices e indexá-los a pontos específicos pré-pandemia como comparativos para dados atuais é uma alternativa eficiente.

“Fala-se até em usar uma média dos cinco anos anteriores até 2019 e traçar uma base de comparação a partir disso”, explica o executivo da STR. “Depois de definido o indexador, então essa base de comparação vai te permitir mapear melhor a recuperação do seu hotel”, completa. Outro exemplo de como os benchmarking tradicionais estão sem valia: se seu empreendimento vem mostrando melhora mensal, ótimo! É sinal de que a retomada está começando, mas essa base de comparação não te dá dimensão precisa de onde você está nessa trajetória de recuperação, seja de ocupação, diária média ou RevPar.

Além da comparação anual

Na avaliação de Collazo, dados dos concorrentes diretos também podem ser incorporados ao indexador. Segundo ele, é uma boa maneira para acompanhar o progresso da propriedade em relação ao seu mercado primário. Ele também recomenda que redes segmentem os hotéis por número de quartos ou características da demanda para obter análises mais úteis. O tamanho do hotel, de fato, é uma boa dica, visto que, em várias partes do mundo, unidades com oferta reduzida vêm performance melhor.

“A beleza é que, então, posso verificar rapidamente meu portfólio e ver o que vai voltar mais cedo, mais rápido, onde devo priorizar”, destaca Collazo. “Essa é a ideia de benchmarking. Trata-se de obter o seu foco, sabendo exatamente para onde olhar, em vez de tentar fazer tudo com uma abordagem mais agressiva”, diz.

Além de observar dados históricos, os hoteleiros devem analisar reservas futuras. “Se você está à frente, com boa demanda, nas reservas futuras, mas sempre atrasado quando os dias passam, então você realmente precisa descobrir o que está acontecendo”, recomenda Collazo. “As pessoas estão reservando seu hotel e fazendo algo diferente em vez de ficar lá? Por que? Bem, os dados estão aí para te ajudar a fazer as perguntas certas”, completa.

Por fim, Collazo recomenda aos hoteleiros prestar atenção não apenas na concorrência direta, mas também no segmento de short-term rental, que se recupera com mais velocidade. Para ele, é preciso avaliar o mercado de hospedagem como um todo, não apenas a hotelaria. “É preciso ampliar essa visão para saber o que está dando errado. Portanto, a oferta total de acomodações no mercado primário deve ser incorporada à análise de todos os hoteleiros”, finaliza.

(*) Crédito da foto: geralt/Pixabay