Os impactos da pandemia de Covid-19 no cotidiano do setor de hospitalidade são inegáveis. Para além do susto inicial e do fechamento dos negócios por meses a fio, a crise sanitária obrigou os meios de hospedagem a reinventarem sua maneira de atrair clientes e de se comunicar com eles.

Agora, com o avanço da vacinação, vislumbramos no horizonte o retorno a um cotidiano mais próximo do normal. Sabemos, contudo, que – com o perdão do clichê! – nada será como antes. Algumas adaptações e lições deste período permanecerão conosco e, acredito, ajudarão a transformar o mercado hoteleiro rumo a um futuro próspero e digital, em que a experiência do hóspede está no centro do negócio.

Um artigo recente publicado pela consultora Janet Balis na prestigiada Harvard Business Review aponta alguns caminhos para a comunicação e o marketing no tão esperado período pós-pandemia.

Aqui, separei alguns dos pontos explorados por ela, que é líder global de Mídia e Entretenimento da EY, que cabem muito bem neste debate. Espero que sirvam como fonte de inspiração para quem também se interessa pelos rumos do setor.

1) A segmentação do público será cada vez mais essencial. A pandemia nos mostrou que as marcas devem se comunicar de maneira bastante precisa com seus consumidores. E, para isso, será necessário entender quem exatamente eles são.

É preciso, contudo, ir além de traçar um esboço de quem seria seu hóspede ideal a partir de dados demográficos muito abrangentes, tomando por base somente idade e gênero. Procure conhecer seus hábitos, o que costumam consumir, as causas que apoiam, suas atitudes e crenças.

Uma dica de por onde começar: pesquisa da EY com 14.500 pessoas em 20 países identificou cinco grandes grupos de consumidores: 1) os que priorizam preços baixos; 2) aqueles que valorizam a saúde acima de tudo; 3) os que buscam mais sustentabilidade em todas as suas escolhas; 4) aqueles preocupados com os impactos sociais de suas decisões de consumo; e 5) quem prioriza a experiência antes de qualquer outra coisa.

Assim, se o seu meio de hospedagem dá atenção a práticas sustentáveis e o contato com a natureza, por exemplo, sua comunicação deve refletir essas escolhas – e ser direcionada para quem também as valoriza. Cada vez mais, uma mensagem comercial sem qualquer valor humano servirá apenas para afastá-los da sua marca.

2) Em vez de competir com a concorrência, as marcas agora competem com a experiência que a concorrência traz. Assim, não basta mais ter a melhor instalação ou oferta de serviços. É claro que isso faz diferença, mas a maneira como você o oferece, e a experiência de compra também contam – e muito!

Com isso, estou falando também do grau de customização que você consegue oferecer, o quão fácil é reservar uma viagem e como são seus canais de pós-venda (que se tornaram especialmente importantes considerando os imprevistos da pandemia). Se o consumidor pressentir que pode ter problemas na hora de falar com o seu estabelecimento, você perderá seu lead.

3) Os consumidores não esperam que você tenha o que estão procurando. Eles esperam que você tenha exatamente o que estão procurando. Parece a mesma coisa? Não é. A exatidão na demanda do consumidor só pode ser atendida com uma camada extra no seu canal de comunicação com os seus hóspedes. É ela que permitirá entender exatamente o que eles querem – e se adaptar para entregar aquilo que buscam.

Estou falando aqui da capacidade de processamento de dados da inteligência artificial. As informações analisadas por esse tipo de ferramenta – big data, cruzamento de informações e serviços de observabilidade – aumentam o alcance do que Janet Balis chamou de “quatro Cs”. Eles são:

  • Conteúdo – que pode ser oferecido em newsletters, blogs ou redes sociais
  • Comércio – pense no potencial multicanal para realizar reservas e customizar experiências
  • Comunidade – criar um senso de pertencimento em torno daquilo que seu meio de hospedagem oferece e das experiências que promove
  • Conveniência – como cupons de desconto para reservas, benefícios de um programa de fidelidade ou ações em conjunto com outras marcas

4) Se antes o marketing era uma relação que valorizava o contato pessoal, agora estamos na era do encontro virtual. Verdade seja dita: entre períodos de quarentena e distanciamento social, o contato próximo ou desapareceu ou foi muito diminuído, especialmente para o setor de hospitalidade. Assim, uma estratégia que já vinha se tornando tendência passou a ser a prática geral de muitas empresas.

Em vez de trabalhar sua marca junto ao maior número possível de pessoas, com o chamado marketing de massa, você deve se voltar a gerar contatos com mais eficiência – uma estratégia chamada de marketing de desempenho. Como resultado, uma tendência que deve permanecer é o trabalho mais próximo entre o time de relacionamento com o cliente e a equipe de mídias sociais.

5) Afinal de contas, reforçar relacionamentos é tarefa que importa mais do que nunca. Com todo o cenário de retração econômica mundial, companhias de todos os setores e tamanhos tiveram momentos de incerteza, e lançaram mão de conexões estreitas com consumidores e parceiros comerciais para navegarem pela turbulência.

E neste cenário de insegurança, às relações sólidas importam cada vez mais, principalmente nas interações B2B, ou seja, entre empresas. E, em conjunto, elas devem oferecer soluções, muito mais do que produtos. Transparência e compromisso com os hóspedes valem mais do que uma venda rápida.

Com tudo isso, está claro que o futuro vai requerer um investimento óbvio em tecnologia, cada vez mais decisivo, mas sem nunca deixar de lado o fator humano tão importante para o setor da hospitalidade. Essas conexões, no entanto, já não serão sempre presenciais.

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Thaís Faccin é sócia-proprietária da Jahe Marketing, assessoria especializada em marketing que oferece auxílio e soluções para empresas que buscam profissionalização de suas atividades relacionadas à área de Marketing. Considerada pelos clientes como “o marketing da minha empresa”, a Jahe Marketing está preparada para assumir desde um planejamento estratégico, até a execução dos planos de ações de marketing digital, branding, trade marketing, comunicação, assessoria de imprensa, criação e design.

Há 19 anos atua com marketing e gestão de produtos em multinacionais. Atuou nos mais diversos setores, tais como: hospitalidade, construção, food service e tecnologia. Formada em Turismo com Ênfase em Eventos pela Universidade Anhembi Morumbi e Pós graduada em Administração de Marketing pela FAAP.

Contato: [email protected] | www.jahemarketing.com.br