Ao realizar uma reserva, opções de quartos divididos em categorias como “luxo” ou “standard” podem aparecer no ato da compra. O cliente tem ainda a possibilidade de escolher a vista de sua preferência, o andar ou qual o tipo de travesseiro que deseja encontrar em sua cama. Tarifas personalizadas por atributos são um traquejo utilizado há anos por empreendimentos hoteleiros, mas essa poderosa catalisadora de receitas ainda não é explorada em todo o seu potencial.

No turismo, o setor aéreo foi pioneiro na venda de assentos baseados em personalização. Em tempos em que experiência é a palavra de ordem da vez, apostar na customização de habitações hoteleiras parece ser uma saída convidativa para hotéis ganharem mais musculatura financeira durante a retomada.

Muitos empreendimentos passaram a mirar suas atenções em preços por atributos. Após a personalização dos itens do quarto, o hotel gera uma tarifa personalizada para aquele cliente. Para Gabriela Otto, fundadora da GO Consultoria e presidente da HSMAI Brasil, o setor utiliza esse perfil de venda há anos, mas há muito espaço para o aperfeiçoamento das ofertas.

“Os hotéis com estratégias de Revenue Management mais maduras já utilizam o ABP (Atribute-Based Pricing) há muitos anos. Entretanto, a maioria também tem muito espaço para aperfeiçoamentos no processo. Já hotéis independentes, ou sem a cultura da lucratividade tão sólida, podem até usar, mas na maioria das vezes, de forma instintiva”, comenta Gabriela.

Gabriela: ainda há espaço para desenvolver ofertas

Desafios x benefícios

Um dos erros cometidos pelos empreendimentos é não ofertar os atributos individualmente, mas apenas em modelo de pacotes. Para Gabriela, os desafios de implantação são os principais empecilhos neste aspecto. “Integração falha entre PMS e channel managers e RMs para gestão de venda de tipos de apartamentos cruzada com atributos, problemas de automação total de gestão do inventário e personalização são alguns fatores. Fazer esse processo de forma manual é um acréscimo considerável nas equipes de reservas e recepção”.

Integração com OTAs, custo com novas soluções tecnológicas e treinamentos são outros fatores que pesam na adoção de tarifas personalizadas. Ainda assim, a precificação baseada em atributos é vista como uma tendência forte em termos de gerenciamento de receita.

“Acredito que para o aéreo o cliente tenta reduzir ao máximo o “desconforto” da viagem (principalmente de longo curso), agregando itens adicionais como maior espaço entre as poltronas, sentar ao lado da janela, um aperitivo, entre outros. Já em um hotel, geralmente o cliente espera por esse conforto, deixando um pouco de lado os itens incrementais”, avalia Diego Lando, gerente Nacional de Vendas da ICH Administração Hoteleira.

“Na hotelaria, é necessário o investimento em tecnologia e avaliar o destino e segmento do cliente. Se for um hóspede corporativo que vai para uma viagem de apenas uma noite, pode escolher apenas o básico já esperado. Por outro lado, o viajante de lazer ou de maior permanência vai optar por itens que podem ser considerados adicionais e complementares para a receita do hotel”, acrescenta Lando.

A IHG Hotels & Resorts está na lista de redes que adotaram o modelo de venda e vê nas tarifas personalizadas boas estratégias comerciais. “É um tema que deixou de ficar em segundo plano e vem ocupando seu lugar de importância na maximização de receitas”, pontua David Pressler, diretor Comercial do grupo.

Estratégia ganhou mais relevância, diz Pressler

Variações de atributos

Ao contrário do setor aéreo, a hotelaria tem uma série de atributos à disposição para serem explorados. Pressler destaca que os mesmos vão desde personalizações mais comuns, como vista do apartamento, acesso ao spa, academia, inclusão de refeições e serviços de transporte, passando por itens do apartamento, como armários adicionais e camas extras.

“Também podemos incluir aqui itens menos esperados como pranchas, skis, guarda-sol, dentre outros objetos que podem ser oferecidos ao cliente. A lista vai depender do perfil do hotel e da criatividade de quem estiver elaborando as opções”, exemplifica o diretor.

Lando explica que as ofertas personalizadas podem ser aplicadas por sazonalidade, regionalidade e segmentação. “As mais usuais hoje são: late check-out, early check-in, upgrade de categoria, estacionamento, serviço de internet personalizado, spa, itens de decoração romântica e refeição adicional”.

Com os atributos definidos, fica o questionamento: como definir os preços de cada item? Bem, os valores são relativos e variam de acordo com a categoria dos empreendimentos. Mas antes de falarmos em números, é preciso considerar alguns pontos, como o perfil do hóspede e suas necessidades, priorização de elementos de maior procura e destacá-los nas prateleiras.

“Um dos atributos mais comercializados nos hotéis de luxo é o acesso aos espaço a de Club Lounge, uma vez que os benefícios desse serviço são evidenciados nas plataformas de venda. Logo, o hóspede entende o seu benefício, uma vez que realizada a compra, com o valor pago pelo acesso, ele terá em troca duas ou três refeições inclusas, com bebidas alcóolicas à disposição, além de uma série de outros benefícios”, pontua Pressler.

O gerente da ICH afirma que todos os itens agregados devem ser previamente avaliados não somente pelo custo, mas também por sua operacionalização, entregando ao cliente a experiência que ele realmente comprou.

Gabriela salienta que pensar o peso de cada critério é um processo avançado. “Hoje, a maioria dos hotéis que trabalham com ABP apenas agrega o valor adicional ao preço total, aumentando o ticket médio do cliente. No momento que conectamos o CRM com outras soluções tecnológicas, unimos a estratégia de pricing ao comportamento de consumo daquele hóspede específico. Aí sim, teremos o mundo ideal da precificação customizada”.

Tarifas podem ser aplicadas por sazonalidade, aponta Lando

Financeiramente, é viável?

Toda estratégia que trouxer receita incremental é válida. Além de oferecer retorno financeiro, vale destacar também o comportamento de compra, uma vez que, se o cliente compra um adicional, facilmente ele pode ser levado a adquirir outros.

“Por exemplo, se o cliente adiciona pétalas de rosas, para incrementar sua hospedagem, ao verificar itens como espumante, café da manhã no quarto, pode se interessar e agregar à hospedagem, trazendo um incremento de receita que muitas vezes não estava no forecast do RM”, diz Lando.

Pressler salienta que, além de ser financeiramente viável, as tarifas por atributos podem ser feitas por meio de plataformas que demandam apenas um pequeno fee de entrada e comissionamento de vendas. “Os benefícios no final do mês podem ser de um incremento na receita total do hotel que pode variar entre 10 e 20%, dependendo da propriedade”.

E, ao contrário do que muitos acreditam, as tarifas personalizadas são aplicáveis em todos os meios de hospedagens, independentemente da categoria, mas é preciso entender o que faz sentido para cada uma. “Serviços mais simples, como late check-out e early check-in podem ser adicionados em qualquer categoria. Entretanto, itens superiores, como decoração no apartamento, normalmente devem ser agregados em categorias mais elevadas”, avalia Lando.

Jornada de compra

Apesar dos inúmeros benefícios das tarifas personalizadas, é preciso atenção no desenvolvimento da oferta. Muitos clientes tendem a ficar perdidos ou confusos no momento da compra, dependendo da quantidade de atributos disponibilizados.

“Ajuda, se for na medida certa. Se for exagerada, como um menu muito longo em um restaurante, gera estresse, pois temos a sensação de abrir mão de muitas coisas. Essa questão entra como conteúdo em estudos de Psicologia da Compra. É como a teoria do Paradoxo da Escolha, que defende que a maioria de nós escolheria melhor se tivéssemos menos opções”, comenta Gabriela.

Desta forma, as opções devem ser pensadas e priorizadas em sua ordem de interesse de consumo. Setorizar os atributos também facilita o entendimento do cliente. “Atualmente, sentimos o cliente muito mais dinâmico, e quase sempre com pressa para finalizar os processos (cada vez mais se estudam as melhorias do processo de compra online – menos cliques). Para isso, temos que ter muito cuidado para que este leque de opções em uma venda online não acabe atrapalhando a jornada de compra, reduzindo assim sua percepção positiva em relação à experiência com o site”, afirma o gerente da ICH.

Outro termo que caiu nas graças do mercado é a hiper personalização, onde a experiência é customizada desde a jornada de compra. Assim, os hotéis utilizam o maior número possível de informações para entregar um serviço de índice de satisfação elevado.

“Não importa qual indústria ou setor econômico, mas promover produtos e serviços baseados nos valores, comportamentos, hábitos e opiniões de cada consumidor é condição básica (e inevitável) para que empresas sigam competitivas no mercado”, continua Gabriela.

RM e tecnologia

Dois pilares complementares cumprem papéis fundamentais nas vendas de tarifas personalizadas: RM e ferramentas tecnológicas. O primeiro é responsável por estar atento aos custos atrelados a cada serviço, controle de disponibilidade e valores praticáveis. “Um dos principais desafios é estabelecer e/ou aplicar um valor vendável, com margem de lucro benéfica para o cliente final e a propriedade, sem tornar algo caro”, analisa Lando.

O departamento de RM estabelece as prioridades ao lado do setor comercial, responsável pelo desenvolvimento de ofertas. Para Pressler, o processo de entender em que momento a venda de atributos deve ser feita é desafiador, pois existem diversas discussões sobre o tema com opiniões divergentes. “Alguns acreditam que o melhor momento para venda é quando o hóspede está dentro do seu site. Já outros profissionais afirmam que os atributos devem apenas ser vendidos a partir do momento que o cliente se encontra no hotel”.

Conforme abordamos no início do texto, a tecnologia é um dos fatores de resistência para a adoção de tarifas personalizadas, mas é também a base para as vendas. “Quanto mais dinâmico conseguimos levar esses itens para o hóspede, mais conseguiremos reverter em vendas. Claro que o trabalho de outros setores será essencial também: o RM estipulando valores atrativos para o público final; marketing divulgando tais atributos para o público certo de maneira cativante; recepção/governança preparando o item e dispondo corretamente no apartamento, por exemplo”, complementa Lando.

Plataformas específicas são prateleiras valiosas para a comercialização de atributos, seja no momento da reserva ou por meio de ofertas antes do check-in. “Hoje, existem hotéis de convenções ou de lazer que chegam a rentabilizar 80% das suas vendas de atributos através de upselling e pacotes adicionais que são oferecidos ao hóspede em uma janela de sete dias antes de sua hospedagem. E isso só é possível graças à tecnologia disponível no mercado”, finaliza Pressler.

(*) Crédito da capa: TesaPhotography/Pixabay

(**) Crédito das fotos: Divulgação