Novos sinais de retomada aparecem no horizonte e já tem grandes operadoras nacionais falando que faltarão aviões e quartos de hotel para o turismo brasileiro na alta temporada de verão que está por vir. Sim, à medida que a vacinação avança, o consumidor se sente mais seguro para retomar antigos hábitos e, nos Estados Unidos, viagens estão se mostrando ser prioridade. Neste cenário, qual a melhor estratégia de precificação? Como posicionar bem meu produto no mercado frente aos concorrentes? Na sessão Opinião de hoje (19), convidamos Igor Castelo, gerente de Revenue e Yield da Amarante Hospitalidade, para te passar algumas dicas.

Esse tipo de texto parece um grande déjà vu. Acredito que centenas como esse já foram escritos nos últimos 15 meses com o propósito de tentar responder qual a melhor estratégia de preço para a retomada. Provavelmente, essa é a grande pergunta da hotelaria. Seria muita pretensão da minha parte achar que posso dar respostas definitivas sobre como a hotelaria de lazer nacional deve se comportar durante e depois da maior crise que essa indústria já viu. Desde março de 2020, nos resorts do Grupo Amarante, já mudamos de estratégia e de forma de atuação diversas vezes. Em abril de 2020, por exemplo, a gente projetava uma recuperação mais rápida e já vendo 2021 como início da retomada. E o mais grave, olhando para todas as especulações que nós fizemos, foi a tentativa de prever ou de encaixar comportamentos e tendências de crises passadas na situação atual.

A pandemia da Covid-19 não foi nada semelhante ao que vivemos na hotelaria, seja durante a crise de 2008 ou até mesmo com a SARS, de 2002 a 2004. Tentar replicar a curva de recuperação do momento atual com base em dados de desastres e crise anteriores é forçar uma narrativa inexistente. Com base nisso, o que podemos fazer nessa situação? Especialmente quando suas temporadas de tarifa, seus dados históricos, sua estratégia de precificação pré-pandemia foram jogadas no lixo.

Vou trazer alguns dos temas que estamos levando em consideração para definir nossa estratégia de preços aqui na Amarante Hospitalidade e que vem ajudando nos resultados dos resorts. O primeiro é foque na sua sobrevivência: o impacto financeiro na hotelaria brasileira ainda não pode ser totalmente mensurado. Não conseguimos saber quantos negócios irão sobreviver a essa crise, nem se irão conseguir resistir ao endividamento gerado por ela. Por isso, o foco inicial é garantir segurança, seja econômica, quanto financeira. Criar tarifas descontadas para pagamentos adiantados com flexibilidade futura de alteração pode gerar um adiantamento de clientes que crie uma base sólida para o negócio, além de gerar uma ocupação futura mínima para dar base às flutuações de preço. Hoje, a nossa tarifa para pagamento à vista, com 5% de desconto, representa cerca de 50% das nossas reservas com uma janela média de 165 dias.

Outro ponto que considero importante é a desconstrução dos períodos de venda. As férias de julho deixaram de ter o mesmo apelo quando as férias escolares mudaram. O feriado estadual que antes era no segundo semestre foi antecipado para o primeiro, novos períodos quentes vão surgir e vão desaparecer e vai demorar para ainda termos uma estabilidade. Hoje, o principal controlador da demanda ainda é a curva pandêmica e os efeitos que derivam dela, sejam eles restrições que os estados estão colocando em prática ou a oferta de aéreo.

Aqui na Amarante Hospitalidade, buscamos ficar sempre atentos a esses efeitos, para que assim a equipe de RM (Revenue Management), junto com a equipe de Marketing, saiba como agir. Seja aproveitando um boom de demanda, como tivemos algumas vezes desde o início da pandemia, ou sabendo a hora de segurar a onda para não desperdiçar investimento e nem ser insensível nos esforços promocionais.

“Adotamos uma estratégia de liderança de preço, sem cair na tentação de brigar por tarifas mais baixas, especialmente porque estamos projetando um aumento rápido de demanda e um crescimento lento de oferta, seja pelas propriedades que fecharam ou pela própria restrição de ocupação.”

Igor Castelo, gerente de Revenue e Yield da Amarante Hospitalidade

Outra premissa que passamos a adotar internamento é de que os preços dos nossos competidores não dizem mais a mesma coisa . Com a dinâmica atual, diminuímos o peso que antes era dado aos movimentos da cesta competitiva. Não é incomum encontrarmos tarifas estranhas, seja para cima ou para baixo. A realidade é que não sabemos a situação dos nossos concorrentes, que custos eles agregaram após a pandemia, que investimentos eles fizeram para se adequar às novas recomendações sanitárias e, consequentemente, qual o ponto de equilíbrio que eles precisam atingir para tornar os seus hotéis viáveis. Adotamos uma estratégia de liderança de preço, sem cair na tentação de brigar por tarifas mais baixas, especialmente porque estamos projetando aumento rápido de demanda e crescimento lento de oferta, seja pelas propriedades que fecharam ou pela própria restrição de ocupação.

Além de todos os pontos que citei acima, acredito que talvez seja a hora de quebrar paridades. Aqui entramos em um assunto polêmico: paridade tarifária sempre foi uma grande discussão na hotelaria nacional, especialmente no segmento de lazer independente. Como está desenhada hoje no mercado brasileiro, a paridade é simplesmente uma forma do player mais forte (OTAs e operadoras) impor condições limitantes para o mais fraco (hotelaria em geral). Com a pandemia, o hoteleiro muitas vezes se viu encurralado por altas taxas de cancelamentos dos canais indiretos, ofertas de campanhas com comissionamento maiores e falta de apoio em geral nesse momento tão crítico.

Aqui nos resorts, nós percebemos que embora tenhamos passado por situações negativas, por outro lado isso gerou uma janela para que pudéssemos impor nossas condições, passando assim a oferecer, em nossos canais diretos, preços mais baratos, condições de pagamentos mais facilitadas e segurança na hora de alterar ou cancelar as reservas. Se existe um momento favorável para o hoteleiro se arriscar, o momento é esse. Vale a pena checar essa decisão tomada pelo Tribunal de Justiça da Alemanha sobre paridade tarifária (veja no link).

Por fim, quero deixar aqui minha mensagem de otimismo. Acredito que a luz no fim do túnel está mais perto do que longe agora. A hotelaria de lazer em especial vai se beneficiar bastante dessa retomada e cabe a nós de RM aproveitarmos esse momento. Uma última dica: aproximem-se dos times de Marketing, estejam prontos para errar rapidamente, seja com preços ou com campanhas, mas também prontos para corrigir o curso mais rápido ainda. Ninguém tem a fórmula perfeita para sair dessa crise, mas aquele que conseguir se adaptar às mudanças com mais velocidade com certeza sairá na frente.

(*) Crédito da capa: Activedia/Pixabay

(**) Crédito da foto: Divulgação/Amarante Hospitalidade