O terceiro trimestre de 2021 foi marcado por grandes investimentos em publicidade e marketing por parte das OTAs. O Airbnb, por exemplo, aumentou em 156% os gastos no segmento – cerca de US$ 291 milhões – e teve crescimento de tráfego de 15% no período, resultado de uma campanha lançada pela marca no mês de fevereiro, segundo o Phocuswire.

O resultado é ligeiramente inferior ao registrado no trimestre anterior, com investimentos em marketing figurando entre US$ 315 milhões, segundo Brian Chesky, CEO da empresa, cujos gastos no setor são considerados pequenos se comparados aos realizados pelo Grupo Expedia, que investiu US$ 1,3 bilhão no segmento, significando aumento de 150% nas despesas ano a ano com marketing.

De acordo com Peter Kern, CEO do Grupo Expedia, a empresa foi fortalecida pela renovação da confiança na indústria de viagens, fazendo com que a OTA passasse a apostar na melhoria de suas capacidades de marketing de forma ainda mais agressiva. No trimestre, a empresa se aproximou de forma significativa aos níveis de 2019 e também registrou breve aumento de gastos em relação ao trimestre anterior, cujo investimento foi de US$ 1,2 bilhão.

Seguindo pelo mesmo caminho, a Booking Holdings – que recentemente anunciou a compra do Getaroom – teve crescimento significativo no segmento de marketing no terceiro trimestre de 2021, investindo US$ 1,38 bilhão, quase o dobro do valor registrado no mesmo período de 2020. O valor supera os US$ 988 milhões do trimestre anterior e também é 3% maior que o aporte do terceiro trimestre de 2019, período pré-pandemia.

Glenn Fogel, CEO da empresa, afirma que o número de clientes com reservas diretas aumentou em relação aos números de 2019 e que a Booking Holdings planeja investir em canais sociais no futuro.

Reflexos na hotelaria

É inegável que os gastos com marketing digital realizados pelas OTAs têm volume superior à capacidade de investimento de grandes redes e, obviamente, de pequenos hoteleiros. Neste cenário, é importante que empreendimentos do setor e seus profissionais compreendam como esses parceiros estratégicos, as OTAs, aplicam seus recursos.

Esse entendimento, por sua vez, pode ser um grande gerador de oportunidades para o setor, visto que, com as agências apostando no marketing digital, os hotéis podem voltar suas atenções para outras estratégias, como programas de fidelização com o intuito de – com a impossibilidade de competir diretamente com estes players – o cliente proveniente das OTAs em uma possível venda direta no futuro.

Cenário de incertezas em meio ao otimismo

Apesar de os investimentos com marketing por parte das OTAs baseadas nos EUA refletirem otimismo crescente, os números do Trip.com Group, sediado na China, demonstram um cenário de incertezas. A empresa, que viu seus gastos aumentarem 12% em relação a 2020, observou queda de 10% nos aportes durante o segundo trimestre de 2021, além de performar consideravelmente abaixo de 2019.

A empresa afirmou que continuou a se adaptar rapidamente às mudanças nas condições de mercado e que o protocolo de gastos mais prudente foi uma resposta à incerteza econômica provocada pela pandemia.

(*) Crédito da foto: Divulgação/Booking.com