Para além da entrega dos produtos e serviços, o caminho para o êxito dos negócios no mundo digital está intimamente atrelado aos gastos com publicidade. Quem tem bala na agulha para investir pesado em ações de marketing, anúncios e redes sociais, sem dúvida está muito mais perto de conseguir os resultados desejados. No caso da hotelaria, essa máxima é aplicável, uma vez que o capital direcionado para divulgação no ecossistema virtual tem crescido exponencialmente.

O relatório Digital AdSpend 2021, desenvolvido pela IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) reforça com convicção essa tendência. A agência de marketing, em parceria com a Kanter IBOPE Media, analisou mais de 1,6 mil sites rankeados no Google, além de dados coletados pelo Facebook Mobile App, YouTube Desktop, YouTube Mobile Browser e YouTube Mobile App. Fora do digital, outros meios avaliados foram TV, OOH (out of home), cinema e impressos.

De acordo com o levantamento, foram investidos R$ 30,2 bilhões em publicidade digital no último ano. O montante significa aumento de 27% em relação a 2020 (R$ 23,7 bilhões). O Digital AdSpend ainda revela que, entre 2020 e 2021, o número de anunciantes que passaram a injetar dinheiro em canais digitais cresceu 30%.

“Isto significa mais oportunidades de prospecção para agências, publishers e plataformas. Atribuímos este crescimento expressivo ao aumento de consumidores conectados à internet”, comenta Cris Camargo, CEO da IAB Brasil.

E, como já era esperado, a pandemia teve sua significativa contribuição para o avanço deste cenário. O isolamento social impulsionou as vendas digitais e aproximou o consumidor do e-commerce, transformando a cultura de compra de grande parte da população. “A pandemia acelerou a adoção de determinados hábitos digitais que foram incorporados ao dia a dia deste consumidor. As revoluções que temos testemunhado nos comportamentos de consumo e da sociedade passam, ou até se iniciam, pelo maior e mais ágil acesso à informação”, pontua a executiva.

Com a incorporação de serviços digitais na rotina de compras e tarefas do dia a dia, como pagamentos, mobilidade, finanças, cursos, etc, quase ¾ dos consumidores conectados fizeram alguma compra online no segundo semestre de 2021. “Mais de 60% utilizaram soluções financeiras como internet banking e cerca de 50% pediu alimentos e/ou bebidas por delivery ou usou a internet para se deslocar”, salienta Cris. “Esta integração digital nas tarefas do dia a dia representa uma ampla gama de oportunidades para as marcas se relacionarem, tanto com novas audiências que vêm descobrindo a tecnologia, como com públicos que intensificaram as atividades no digital”, acrescenta.

Investimentos devem aumentar em 2022, diz Cris

Redes sociais: a vitrine do momento

Nos últimos anos, as redes sociais deixaram de ser apenas meras plataformas de interação entre pessoas para se tornarem grandes prateleiras para as marcas. Com alto engajamento de vendas, as mídias são valiosas dentro da estratégia digital, pois os usuários gastam boa parte do tempo rolando os feeds e, com o orçamento são, também são impactados pelos anúncios.

O estudo da IAB aponta que, do montante de gastos com publicidade em 2021, 54% foram destinados às mídias sociais. “Segundo a Kantar IBOPE, mais de 60% das pessoas com acesso à internet afirmam que os aplicativos os ajudam nas rotinas. Em um momento de extrema necessidade de relações bem estabelecidas com os consumidores, muitas marcas entenderam que o ambiente das redes sociais seria o lugar perfeito para esta construção de relações”, avalia a CEO.

Para Alex-Sandro Souza, fundador da Tribuzana Marketing Hoteleiro, Instagram, Facebook e cia são, de fato, componentes de peso na estratégia digital, mas é preciso trabalhar com planejamento para que os anúncios sejam assertivos. “É preciso definir o objetivo da divulgação e o budget direcionado. Se a meta é elevar as vendas diretas, se é posicionamento de marca ou relacionamento com o consumidor”, salienta.

Antes de abrir o leque, cada empreendimento deve fazer seu estudo de gastos com publicidade, pois a performance é individual e varia de acordo com o perfil do público. “Tenho clientes que funcionam melhor no Facebook e outros no Instagram. Já o LinkedIn faz mais sentido para hotéis com demandas mais corporativas. Cada um tem a sua linguagem”, acrescenta Souza. “Testar faz sentido sempre, com ou sem verba”, continua.

Case de sucesso quando se trata de estratégia digital, a Amarante Hospitalidade entendeu o recado e mira grande parte dos seus investimentos em redes sociais. “Todos os esforços de topo de funil estão relacionados às redes sociais, seja em uma atuação direta, seja no relacionamento com influenciadores. O canal que gera maior volume de conversões é o Instagram, mas o Facebook ainda tem uma participação razoável e não deve ser desconsiderado”, revela Pedro Carvalho, diretor de Vendas e Marketing da rede.

Definir objetivo é o ponto principal, afirma Souza

O caminho para a venda direta

Quando falamos em assertividade em gastos com publicidade, obviamente as vendas diretas fazem parte dos resultados. Desde 2014, a Amarante direciona 100% de seu orçamento de mídia para as plataformas digitais. “Entendo que os canais tradicionais ainda têm uma longa vida pela frente, mas não fazem parte da nossa estratégia pela dimensão e nicho de mercado dos nossos empreendimentos”, afirma Carvalho.

Com a aceleração digital gerada pela pandemia em toda a jornada de compra, a rede alagoana conseguiu um incremento ainda maior das vendas diretas, que representam mais de 70% das comercializações. “Lidar com um volume tão alto de vendas diretas tem sido um grande desafio, especialmente no pós-venda”, continua o diretor.

Souza destaca que, conforme a estratégia digital toma novas proporções, a tendência é que a concorrência se torne ainda mais acirrada, com anúncios mais caros. “É preciso medir o engajamento para entender o que funciona e investir de forma correta. Temos casos de hotéis que injetaram R$ 1 mil e venderam R$ 50 mil. Mensurar resultados também é um aliado das vendas”.

Além das redes sociais, o fundador da Tribuzana ressalta a importância de investir no Google e em posicionamentos de SEO. “Os hotéis precisam ter controle do que sai do caixa e para onde vai. Ações de relacionamento com o cliente são pontos fortes de conversão, pois o hóspede é o maior ativo de um hotel. Em contrapartida, os empreendimentos também precisam traçar seus históricos de mídia paga para entender como atuam com as estratégias de marketing. Redes sociais, email marketing e site são outros canais com potencial de atração e conversão”.

Quanto às mídias tradicionais, Souza entende que se trata de canais com seu valor de mercado, mas acredita que, com o tempo, perderão sua relevância. “Acho que é cedo para dizer que vão desaparecer. Anúncios em revistas, jornais, televisão e afins não vão morrer, mas devem estar também conectados ao digital”.

“Hoje existe um equilíbrio entre o nível de investimento nas plataformas do Google e Meta, que concentram mais de 90% do orçamento de publicidade da Amarante. Existem testes em anúncios promocionais e institucionais em outras plataformas, mas encaramos muito mais como aprendizado do que como uma colaboração direta com o resultado”, conta Carvalho.

Amarante projeta expandir investimentos, revela Carvalho

A concorrência desleal das OTAs

Por mais engajados que os hotéis estejam em investir seus gastos com publicidade em mídias digitais, os orçamentos ainda estão longe de alcançar os aportes robustos das OTAs. Em 2021, a Booking Holdings desembolsou nada menos que US$ 3,8 bilhões em marketing. Sua principal concorrente, o Expedia Group, direcionou US$ 4,1 bilhões no mesmo período, enquanto o Airbnb gastou US$ 1,9 bilhões.

Souza afirma que as OTAs não devem ser vistas como concorrentes, mas como aliadas de benchmarking para os hotéis. “Para o hoteleiro independente, elas investem mais em marketing do que o próprio hotel. Dito isto, os empreendimentos precisam focar em investir em conteúdos específicos, estratégias de relacionamento e comunicação. Isso faz com que o marketing seja mais efetivo e atrai leads, além de proporcionar uma negociação diferenciada”.

Na Amarante, Carvalho ressalta que o sucesso da Amarante vem de etapas de funil bem separadas, com KPIs específicas de medição. “Cada plataforma tem papéis específicos na jornada de compra e é importante que a estratégia de marketing leve em consideração essas particularidades”.

Para 2022, a expectativa é que os gastos com publicidade ultrapassem a marca do ano passado. A IAB realizou uma pesquisa junto à sua base de empresas associadas, onde 81% afirmaram que pretendem aumentar os investimentos com publicidade digital este ano. “E, segundo quase 50% dos respondentes, este incremento será entre 5% a 10%”, conta Cris.

De acordo com o diretor da Amarante, a rede tem um pipeline robusto de expansão para o próximo ano, com a projeção de crescimento na participação de vendas diretas no mix e investimentos em publicidade que devem acompanhar o mesmo ritmo. “Projetamos crescer pelo menos 20% no volume de vendas diretas no ano de 2023 e ainda mais em receita”.

“Não podemos esquecer o contexto global e a macro economia. Muitas empresas sofrem os efeitos de especulação econômica, insumos de petróleo em alta, instabilidade de moedas. Isto impacta na dinâmica de qualquer negócio e, sem dúvida, impactará na comunicação. Se o produto fica caro, a comunicação muda. Se não tem produto para vender, o ritmo da comunicação diminui. Se há risco em ter estoque alto, o ritmo da comunicação muda. São diversos fatores que afetam este ritmo e apetite ao investimento”, finaliza a CEO da IAB.

(*) Crédito da capa: dole777/Unsplash

(**) Crédito das fotos: Divulgação