No início de agosto, o IHG (InterContinental Hotels Group) anunciou a chegada de mais uma bandeira ao seu portfólio. A marca, que nasceu para incrementar a oferta lifestyle e de luxo da rede, teve seu nome revelado hoje (24), segundo o Skift. Desta forma, a empresa encosta na Marriott International quando se trata de hospedagens de alto padrão.

A 17ª marca da IHG foi batizada de Vignette Collection e faz parte do movimento de expansão orgânica da rede, que segue com aquisições de bandeiras de luxo, como foi o caso da Regent, reafirmando sua posição como a segunda maior operadora de hotéis upscale e lifestyle, ficando atrás apenas da Marriott.

A The Vignette Collection dá a oportunidade de proprietários poderem acessar as redes de distribuição, vendas e fidelidade do IHG sem os rígidos padrões de design que acompanham outras marcas, como um InterContinental – também permite que a empresa concorra de forma abrangente no setor contra empresas como Hilton e Accor, que apontaram os hotéis de luxo e lifestyle como as principais fontes de crescimento.

“É algo que provavelmente não é bem compreendido. Somos o segundo maior player da indústria de luxo e lifestyle”, disse Keith Barr, CEO do IHG, em entrevista exclusiva à Skift antes do lançamento da marca. “Temos construído esse portfólio de marcas para nos permitir acessar muitas oportunidades. Uma das minhas maiores frustrações era que tínhamos proprietários que queriam trabalhar conosco e não tínhamos um produto para vendê-los”.

O IHG reforçou seu portfólio nas categorias na última década para incluir Kimpton, Regent, Six Senses e agora a Vignette Collection. O Hotel Indigo e o InterContinental completam a oferta de alto padrão, que, segundo a empresa, é responsável por mais de 400 hotéis.

Não é uma grande lacuna por trás da liderança de luxo da Marriott, que representava 452 hotéis de marcas como St. Regis e Ritz-Carlton, de acordo com o relatório anual mais recente da empresa junto à Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos. As marcas de luxo da Hilton, como Waldorf Astoria, Conrad e LXR Hotels & Resorts – soft brand que será um concorrente direto da Vignette – representaram pouco menos de 80 hotéis.

O mercado de luxo e lifestyle foi responsável por mais de US$ 100 bilhões em receita de quartos em 2019, de acordo com um relatório da empresa. O potencial de crescimento decorre do fato de 40%, ou 1,5 milhão de quartos do setor estarem vinculados a um hotel independente.

IHG: terreno fértil para o crescimento

Todas as grandes redes, como Marriott, Hilton e Accor, enfatizaram várias vezes o crescimento do luxo e do lifestyle por meio de marcas fortes e soft brands no último ano. A empresa francesa, sediada em Paris, está entre as que mais falam sobre a pandemia, com uma reestruturação corporativa levando a divisões independentes para suas bandeiras ultraluxuosas, como Raffles, e outras mais centradas no lifestyle, como SLS.

A Vignette pode controlar a ambição do IHG em relação à concorrência simplesmente dando à empresa uma soft brand para conquistar proprietários de hotéis independentes que gostam de alguns dos elementos de uma afiliação importante, mas não da rigidez de uma marca forte.

“Isso vai ajudar a unir essa oportunidade de luxo e lifestyle com o poder do IHG”, disse Barr. “Os proprietários gostam do espaço. Ele permite que os proprietários tragam seu senso pessoal de design até certo ponto”.

Os primeiros hotéis da Vignette Collection serão o Hotel X em Brisbane, Austrália, bem como o hotel Pattaya Aquatique, na Tailândia.

O IHG provavelmente verá algum crescimento da marca nos Estados Unidos e na China, que Barr indicou em uma ligação com um investidor no início deste mês que pode crescer para mais de 100 propriedades na próxima década. Mas há solo mais fértil em mercados como a Europa e outras partes da Ásia que não são tão pesadas como as duas maiores economias do mundo – ambas com milhares de hotéis de marca a mais do que independentes.

Apenas 45% dos quartos de hotéis luxuosos e de alto padrão na Europa são de marca, de acordo com a corretora JLL. E cerca de 54% nos mercados asiáticos fora da China.

Mais de 70% dos quartos de hotéis de luxo e de alto padrão nos EUA são de marca, segundo a JLL. Embora a China seja uma divisão mais equilibrada, alguns dos concorrentes do IHG, como o Hyatt, observaram que o mercado lá se tornou uma barreira de entrada para o crescimento de uma franquia.

Barr também indicou a oportunidade de ter no Oriente Médio, onde a JLL segue quase o mesmo que os EUA em termos de produtos de hotelaria de marca mais sofisticada. Mas a região e a África em geral estão maduros para que as empresas controladoras de hotéis apelem aos proprietários independentes para considerarem a afiliação de bandeiras. Há pouco mais de 5.700 hotéis independentes no Oriente Médio e na África, em comparação com menos de 2.000 propriedades operadas por bandeiras, de acordo com a STR.

“É uma questão de saber onde estão mais peixes para pescar no final do dia”, disse Barr. “Você realmente olha para isso com a Europa no Oriente Médio e na Ásia. Você tem um número significativo de excelentes hotéis independentes sem marca”.

Espera-se que a Vignette concorra diretamente com outras soft brands de luxo, como Hilton’s LXR e a Luxury Collection at Marriott, bem como outras mais convencionais, como Autograph Collection, da Marriott.

Barr vê a oportunidade de adicionar mais resorts all inclusive, o que ele disse ser possível com o Vignette. A Marriott anunciou anteriormente que a Autograph Collection seria a bandeira preferida para a expansão na categoria.

(*) Crédito da foto: Divulgação/IHG