Dançar conforme a música foi um dos principais aprendizados da pandemia em múltiplos contextos. Nos negócios, adaptar-se e ser flexível foram posicionamentos que garantiram a sobrevivência de muitas empresas — que entenderam que diante de um cenário tão instável, é preciso ser maleável. Na ICH, a estratégia digital ganhou força com o lançamento do aplicativo Orange em 2020 e campanhas que acompanham cada momento do mercado.

Diretor executivo da rede, Marcelo Marinho explica que a mudança mais relevante quando se fala em comportamento do consumidor foi o motivo da viagem. “Primeiro, as pessoas retomaram em âmbito regional, num raio de até 300 quilômetros (km). Em um segundo momento, os turistas voltaram a se aventurar no aéreo e distâncias mais longas”.

Com uma base robusta de clientes B2C aos finais de semana, a empresa conseguiu trabalhar bem suas marcas lifestyle, fator que estimulou os resultados durante a crise. “Nossa demanda era 40% lazer aos finais de semana antes da pandemia. Vimos esse padrão pular para 80% quando o corporativo ficou em casa”, pontua Marinho.

O diretor salienta que os deslocamentos estão retornando à normalidade, com turistas voltando a viajar entre regiões. Com o fim do verão, a rede bateu novos recordes ao fim de 2021, com destaque para dezembro. “Foi um mês ótimo que turbinou nossos resultados. Em janeiro, as previsões eram boas e se concretizaram apesar da Ômicron. As pessoas estão mais acostumadas a conviver com o vírus”.

Planejamento é palavra-chave, diz Marinho

Estratégias digitais

Mesmo antes da chegada do coronavírus, a ICH já trabalhava com métricas e geolocalização para segmentar seu público. Marinho descreve a estratégia digital da rede como complexa, variando de acordo com cada momento do ano e demandas de mercado.

“Tudo depende do que estamos buscando. No verão é uma coisa, na Páscoa é outra e por aí vai. Temos diversos momentos e objetivos que adaptamos de acordo com os aprendizados, origem do cliente, faixa etária, poder aquisitivo, etc. Vamos encaixando nossa programação de calendário que varia durante o ano”, diz o executivo.

Campanhas institucionais com foco tanto no lazer quanto no corporativo encabeçam as estratégias para chegar ao público final. Mas de forma geral, Marinho pontua que o planejamento é o segredo para desenvolver medidas assertivas. “Ele precisa começar antes do período em foco. Estratégia é uma equação entre marca reconhecida e investimento constante para colher resultados mensuráveis”.

Marinho ressalta que possuir uma base de clientes ativa, trabalhar o CRM e enaltecer a credibilidade da marca fizeram a diferença para a ICH. “Felizmente, temos um público cativo que trabalhamos muito bem. Essa régua de relacionamento se aplica a qualquer estratégia online de campanhas que desenvolvemos”.

Orange

A busca por recursos inovadores na área da tecnologia tem sido um dos pilares da ICH. Um exemplo é o lançamento do aplicativo Orange, ainda no início da pandemia. Com serviços de check-in e check-out online, a plataforma já conta com 15 mil downloads. Do outro lado do balcão, a rede investiu no Aplicativo Investidor ICH, implementado em novembro de 2021 com o objetivo de otimizar rotinas administrativas de seus investidores, além de fornecer o acesso dos executivos às informações de suas respectivas unidades.

“É um caminho sem volta. O Orange serve para comunicar e 40% da demanda de elogios e reclamações chega por ali. A adesão à plataforma vem crescendo mês a mês, sendo responsável por 10% dos check-ins até então. Nossa expectativa é que o índice chegue a 50%”, revela o diretor.

O sucesso do app é consequência da cautela de seu desenvolvimento. Lançado em agosto de 2020, a ICH deu atenção especial ao preparo das equipes para dar auxílio ao usuário, além de deixar o Orange seis meses rodando com campanhas internas.

“É difícil uma pessoa manter o app no smartphone. Ela usa e deleta, porque ocupa espaço. Sabemos que quem mantém são os hóspedes recorrentes, visto que 35% de nossa base é fidelizada. Em breve, vamos chegar à segunda fase do Orange com a funcionalidade de room service. A plataforma passa a ser multiuso, o que aumenta a relevância”, acrescenta Marinho. A ideia é incluir promoções, festivais gastronômicos entre outros serviços para gerar maior engajamento do consumidor frente à plataforma. “A cultura contactless veio para ficar e isso é ótimo. Os menus QR code, por exemplo, são medidas sustentáveis e fáceis para a atualização de preços”.

Redes sociais e vendas

Com um mix equilibrado de vendas, a ICH mantém parcerias sólidas com OTAs. Marinho explica que a rede enxerga como uma postura saudável de distribuição, uma vez que as plataformas são um trampolim na divulgação da marca.

“E trabalhamos com benefícios nos canais diretos, que também são caros, pois demandam investimentos em ferramentas. Competir com as OTAs é pesado, mas sempre tivemos a estratégia de fortalecer a nossa plataforma. Nosso site possui mais de 40 hotéis e nossas vendas diretas fazem parte do nosso objetivo. Outra novidade que vem por aí é o Clube Orange, com vantagens que os clientes podem acessar no site ou via app”, adianta o executivo.

E como não poderia ser diferente, as redes sociais cumprem um papel estratégico na presença digital da rede. Com dois perfis no Instagram e Facebook (Yoo2 e Intercity Hotels), ambas as plataformas atuam de maneiras distintas nos resultados.

“Para o Yoo2, o Instagram traz mais retorno, enquanto para a Intercity o Facebook vende mais. Talvez seja o público ou o posicionamento. Nosso engajamento está subindo com o trabalho de parcerias, geração de conteúdos, vídeos, impulsionamentos e dark posts. Mas ainda há muito o que fazer, pois são grandes vitrines”, avalia Marinho.

Como forma de gerar engajamento e identificação, a ICH possui embaixadores de marca para cada bandeira. A Yoo2 conta com 10 embaixadores, dentre eles o empresário Álvaro Garnero e a apresentadora Fernanda Motta. Já a Intercity tem cinco, como a dupla de DJs Jetlag, Fernando Fernandes e Marcel Stürmer, patinador artístico.

“Acreditamos bastante nessa estratégia e percebemos que o resultado vem. As pessoas se inspiram e querem estar onde as outras estão. É importante ter nomes de credibilidade falando da marca, mas é preciso ter cuidado. Buscamos quem realmente tem vínculo conosco para não se tornar algo meramente promocional”, pondera o diretor.

Em 2022, a ICH mira seus esforços na chegada da Tru by Hilton, bandeira da gigante norte-americana que chega ao Brasil com administração da rede brasileira. Para ganhar ainda mais espaço no mercado, a empresa vem desenvolvendo ações específicas. Outro ponto de destaque este ano será a Cityhome by Intercity Hotels, que passa a receber maior atenção neste ano de consolidação da marca.

(*) Crédito das fotos: Divulgação/ICH