Diário da Gabi: o que priorizar nas estratégias de distribuição?

Fechando a programação do dia, o painel Distribution strategies that optimize profit and accelerate recovery trouxe discussões sobre os desafios de distribuição, conectividade e otimização de conteúdo, que estão se tornando cada vez mais complexos à medida que a tecnologia, marketing e gerenciamento de receita se encontram.

Participaram do bate-papo Mauri Berry, vice-presidente de Marketing Digital da Remington Hotels; Lyon Hardgrave, CEO e fundador da Pinktada; Flo Lugli, diretora do Navesink Advisory Group LCC; e Andrew Rubinacci, EVP, Commercial & Revenue Strategy da Aimbridge Hospitality.

Durante o painel, os participantes afirmaram que, para criar estratégias coesas, é necessário um alinhamento multidisciplinar de objetivos e táticas, seguindo passos como:

• Identificar os objetivos do negócio
• Definir o público-alvo
• Escolher os canais de forma estratégica
• Adotar precificação dinâmica
• Aproveitar ao máximo a tecnologia e dados disponíveis
• Mensurar, otimizar e repetir processos

Segundo os executivos, isso pode ser alcançado por meio da integração de equipes comerciais, elaboração de plano de negócios anual colaborativo e alinhamento de bônus com plano de incentivo e KPIs bem definidos.

Dicas de quem entende

Os palestrantes apontaram ainda que a distribuição estratégica exige atenção a alguns itens importantes. Por isso, apresentaram dicas valiosas para quem atua neste processo:

• Conteúdo é rei (sempre)
• Personalização é fundamental
• Gere fidelidade
• Esteja atento às soluções tecnológicas
• Gerencie sua reputação
• Firme parcerias estratégicas

Alinhar estratégias ainda é o melhor caminho

Durante o bate-papo, os executivos afirmaram que mudanças no ambiente de distribuição possuem impacto dramático na performance de um hotel. Assim, a indústria está em fluidez constante nos últimos 20 anos. Portanto, não saber onde os preços estão distribuídos pode minar as tarifas públicas, impactar os preços negociados e, ainda, diluir as reservas dos canais de distribuição.

Por fim, a pandemia foi importante para que a hotelaria se reorganizasse em termos de estratégia comercial. Hoje, o setor entende que o principal canal que segue crescendo e se posicionando é o mobile. Independentemente de onde o cliente compra, as conversões por celulares dispararam mais do que o imaginado.

Visão de liderança forma bons profissionais

Embora tenho um conteúdo altamente técnico destinado para profissionais de RM, a programação do ROC Americas também teve um olhar mais inspiracional sobre a área, destinando um painel para debater o futuro do revenue management e como cada um deve conduzir sua trajetória profissional a partir disso.

No painel View from the top, a conversa teve participação de Dawn Gallagher, CCO da Crescent Hotels & Resorts; Lori Kiel, CCO da Kessler Collection; Raul Moronta, CCO da Remington Hotels; e Jennifer Hill, vice-presidente de Estratégia Comercial da Kalibri Labs.

Durante a palestra, os participantes elencaram pontos que consideram essenciais para profissionais que querem crescer na carreira e ocupar posições de liderança. Entre as principais dicas, estão:

• Assuma sua carreira: o bom profissional precisa ser responsável pelo próprio desenvolvimento, sem esperar que as conquistas simplesmente aconteçam. Se quer ser reconhecido como profissional estratégico, haja com estratégia.
• Atualize-se: independente da sua geração, a tecnologia é uma realidade que não pode ser ignorada. Por isso, os profissionais precisam estar sempre antenados sobre novidades e inovações tecnológicas.
• Pense além do salário: abandonar um trabalho por conta de um salário um pouco maior é um prazer passageiro. É necessário encontrar uma função com a qual haja engajamento real. Ser apaixonado pelo que faz é a principal estratégia para garantir bons resultados.
• Decisões assertivas facilitam o trabalho: lembre-se, não tem a ver com “quem está certo”, mas “o que está certo”. A tomada de decisão precisa ser extremamente assertiva.
• Get in the game: por fim, não fique parado. Profissionais que querem se destacar precisam aprender, compartilhar conhecimento, conversar com especialistas. A indústria precisa de bons profissionais em todos os segmentos.

O marketing digital aplicado ao Revenue Management

Seguindo a programação do evento, aconteceu o painel 10 Digital Marketing Tactics Revenue Optmization Teams Need to Master. A conversa contou com participação de Christina Davis, vice-presidente de Media & Analytics da Tambourine; Dan Fernandez, vice-presidente de Marketing Digital da Concord Hospitality; e Haley White, diretora sênior de Contas Estratégicas de Hotéis do Expedia Group Media Solutions.

Dominar estratégias de marketing é vital

Durante o bate-papo, os palestrantes pontuaram que não basta os profissionais de RM terem apenas noções básicas de marketing digital. Ela recomenda que eles desenvolvam conhecimentos avançados sobre algumas táticas, entre elas mídia paga, local search, metasearch, gestão de reputação e estratégias para redes sociais.

Para tangibilizar essa vantagem, os painelistas deram um exemplo prático. Normalmente, eles exemplificaram, um hotel independente tem um CAC (Custo de Aquisição de Cliente) em torno de 40%. Com a estratégia correta, o que passa por maior conhecimento sobre marketing digital, esse percentual pode cair para 20%. Dessa forma, se uma propriedade gasta US$ 5 mil em Google Ads e gera US$ 25 mil em vendas por esse canal, significa que o custo foi de 20%.

Esse KPI é intitulado ROAs (Return on Ad Spend), ou retorno por custo de anúncio, em português. De acordo com os palestrantes, é indispensável que os profissionais do setor aprendam a calcular esse índice para garantir melhor retorno sobre os investimentos em mídia, bem como mensurar os resultados das estratégias adotadas.

Dicas valiosas

Durante o painel, os participantes destacaram que, se os hotéis forem investir em campanhas no Google, é necessário seguir alguns passos importantes, tais como:

• Seja flexível
• Tenha um plano focado
• Suplemente a estratégia com SEO (Search Engine Optimization)
• Não ache que o custo das estratégias é alto. O monitoramento dos resultados e análise correta dos KPIs garantem retorno considerável

Os executivos finalizaram afirmando que investir em metasearches contribui para reduzir os custos de aquisição de clientes novos, mas é necessário “saber fazer”. Eles recomendam, por exemplo, não delegar todas as atividades para agências terceirizadas.

Maior demanda confirma recuperação do turismo

Iniciando o segundo dia de reports do Diário da Gabi, aberto ontem (28), chegamos agora à programação do ROC Americas, promovido pela HSMAI, em Orlando, nos Estados Unidos. Vale destacar que, diferentemente do dia anterior, que foi todo dedicado à área de marketing, o conteúdo das palestras é direcionado profissionais de RM (Revenue Management).

Abrindo a grade de palestras, Adam Sacks, presidente da Tourism Economics, apresentou o painel Visão Econômica do Mercado, trazendo diversos insights econômicos importantes sobre a recuperação do turismo e da indústria de hospitalidade no mundo.

Embora a conjuntura econômica global guarde semelhanças, com inflação alta, juros subindo e um provável baixo crescimento no horizonte, boa parte dos dados econômicos apresentados por Sacks durante a apresentação eram dos Estados Unidos.  De qualquer forma, diante do cenário mundial, os apontamentos do especialista são altamente válidos para a realidade brasileira.

Principais insights

Durante a explanação, o palestrante ressaltou que a recuperação no pós-pandemia tem acontecido mais rapidamente do que o esperado. Por outro lado, Sacks pontuou que fatores como a aceleração da inflação ainda podem comprometer o crescimento dos segmentos, uma vez que reduz as margens de lucro do setor.

Na palestra, Sacks elencou as principais tendências e insights que confirmam o movimento de recuperação dos setores. São eles:

Sacks: inflação é um risco econômico relevante

Retomada dramática: segundo o palestrante, o mundo está vivendo um momento de alta sem precedentes na demanda de diversos setores. Na aviação, por exemplo, o crescimento já está na ordem dos 90%.

Fundamentos econômicos: Sacks reforça que as previsões são otimistas, tanto em gestão de custos, quanto na geração de receita. O presidente da Tourism Economics diz que a indústria aprendeu que precisa de reservas para garantir aumento dos demais indicadores.

Geração de empregos x aumento de preços: a questão dos postos de trabalho continuará a exercer pressão nos preços. Como consequência, esse aumento de tarifas deverá ser refletido na qualidade dos serviços oferecidos.

Turismo corporativo retomará: por fim, o palestrante afirma que, como grande tendência, o turismo corporativo seguirá em processo gradual de retomada. Além disso, a demanda reprimida seguirá sendo base para este crescimento.

Sobre a possibilidade de recessão na economia norte-americana (o que gera impactos também em países emergentes como o Brasil), Sacks finaliza afirmando que, se efetivamente ocorrer, ela será modesta e rápida, representando pouco risco aos principais setores da economia, incluindo o turismo.

(*) Crédito das fotos: Gabriela Otto/HSMAI