É fácil desqualificar a Accor como uma força pouco relevante nos EUA, mas isso pode mudar graças ao seu novo empreendimento de hotel lifestyle. A companhia hoteleira francesa tem aumentado consideravelmente sua presença nas Américas do Norte e Central, principalmente em segmentos de luxo, graças à expansão de marcas como Fairmont e a introdução de outras bandeiras, como a Raffles. Ao longo dos anos, a rede também fez diversas aquisições de empresas como SBE e 21c Museum Hotels. Muitas dessas foram incorporadas pela joint venture com a Ennismore.

Com este acordo – a Accor tem uma participação de dois terços na empresa, que também inclui marcas como The Hoxton – agora fechado e liquidado, ao mesmo tempo em que os sócios veem os EUA como um dos principais alvos de expansão.

“Não há dúvida de que o foco de Ennismore em termos de crescimento são os EUA”, disse Philippe Zrihen, head para as Américas da Ennismore, em entrevista ao Skift na Cúpula de Investimentos em Hospedagem das Américas desta semana. “É o mercado mais mal atendido em relação às nossas marcas lifestyle e em relação à Accor, então até que se encaixa bem.”

Até o final de 2015, a Accor possuía por volta de 8,500 quartos de hotel nas Américas do Norte e Central, mas por meio de diversas aquisições esse número está atingindo a marca de 36,000 UHs. Com isso, a empresa acredita estar se tornando um player relevante no mercado norte-americano, o que se trata de uma grande mudança, considerando a dificuldade que apresentou para ganhar tração em um país extremamente competitivo que inclui redes como Marriot, Hilton, Hyatt e IHG.

Entretanto, para se tornar uma força de peso em qualquer região, é necessário que a empresa seja capaz de atingir hóspedes em todos os níveis de preço. “A Accor teria que implementar empresas mais populares, como a Novotel e Movenpick nos EUA. Mas significaria ficar cara a cara com Hilton, Marriot, IHG e Hyatt – o que não é fácil” afirmou Jean-Jacques Morin, vice-presidente da Accor, “Nós tentamos antes e não tivemos sucesso, Motel 6 foi apenas muito dinheiro queimado.”

Evitando a armadilha de expansão 

Uma das cartas mais importantes da Accor é sua mudança de estratégia durante a pandemia, em que a companhia apostou em hotéis lifestyle, os quais os líderes da empresa garantem que pelo menos metade da receita das propriedades vêm dos negócios além das tarifas dos quartos. Esse modelo é capaz de suprir as demandas tanto ou até mais de consumidores locais do que de hóspedes.

O problema dos hotéis lifestyle é que eles costumam ser padronizados e perdem o charme quando grandes conglomerados hoteleiros colocam suas mãos após as aquisições. Porém, a chave para vencer os concorrentes na mesa de negociação de franquias é mostrar que a sua empresa é a que consegue garantir uma experiência única para o bairro e não só aplicar algo que foi pensado há milhares de quilômetros de distância sem nenhuma consideração pelos interesses locais.

Esse fato chama muita a atenção dos investidores para tentar entender o que a Ennismore está fazendo, já que há um compilado de marcas lifestyle sob a alçada de grandes conglomerados que falharam ao serem comoditizadas. E é justamente isso que a rede está tentando garantir que não aconteça.

Para isso, a estratégia a ser aplicada confere em manter uma equipe criativa no local. Tanto é que a Accor costuma fazer investimentos parciais nas empresas e manter o time original. O empreendimento com a Ennismore tem a intenção de provar que um conglomerado consegue garantir a essas marcas uma maior atenção a detalhes e autonomia necessárias para mantê-las sem perder o charme.

Com essa enorme variedade de hotéis lifestyle, a Accor consegue compensar pela dificuldade de entrar no mercado estadunidense, principalmente durante a pandemia. Isso acontece, pois com diferentes experiências únicas para cada marca, a gigante francesa leva hóspedes internacionais para os EUA, algo que o Marriott não consegue fazer, e é justamente o que os investidores imobiliários estão interessados para o longo-prazo do pós-pandemia.

(*) Crédito da foto: reprodução/Skift