Em uma tacada mirando elevar sua presença no mercado de luxo, a Accor anunciou esta semana a chegada da Emblems Collection ao seu portfólio. A coleção voltada para empreendimentos upscale independentes terá sua primeira unidade na China e pretende chegar a marca de 60 hotéis até 2030. Mas o que o lançamento diz a respeito do segmento de propriedades boutique?

A Emblems Collection se junta a outras marcas como MGallery e faz frente a concorrência com a Vignette Collection, lançamento recente do IHG e a Registry Collection, da Wyndham Hotels & Resorts. Dentre as grandes do setor hoteleiro, Marriott e Hilton já detinham suas fatias de mercado com soft brands de luxo.

Segundo uma matéria veiculada pelo Skift, os recentes anúncios de coleções de propriedades de luxo apontam um inchaço no mercado de marcas voltadas ao segmento. Entretanto, a Accor vê a Emblems como uma ferramenta vital para firmar acordos com empreendimentos upscale na recuperação da pandemia.

“Existem vários competidores, mas não temos medo nenhum”, disse Agnès Roquefort, diretora de Desenvolvimento da Accor, em entrevista ao Skift. “Algumas praças como a Europa ainda são enormes mercados de hotéis independentes e onde somos muito fortes em termos de distribuição, comércio e fidelidade”, acrescenta.

Embora alguns possam rolar os olhos para o lançamento de mais uma marca da Accor – a empresa hoteleira com sede em Paris já tem mais de 40 -, uma soft brand voltada para hotéis de luxo é o elo que faltava em comparação com seus concorrentes.

Focar no setor de luxo é a mais recente aposta em grandes empresas hoteleiras que tentam atrair proprietários de hotéis independentes com soft brands proporcionando-lhes mais autonomia em relação a pontos como design e operações, enquanto ainda se beneficiam por fazer parte da rede de fidelidade e plataformas de distribuição da rede maior.

Grandes empresas hoteleiras, como a Accor, prevêem que esse é um importante argumento de venda para proprietários de hotéis que buscam o máximo possível de exposição a viajantes em potencial ao sair da pandemia.

“Quer você esteja em um mercado desenvolvido ou em desenvolvimento, estamos em um momento em que os proprietários estão mais experientes do que nunca, com base no que o mundo passou”, disse Gary Rosen, CEO da Accor na Grande China. “Portanto, eles estão procurando maneiras de garantir que possam realmente entregar um ótimo resultado final. Fazer parte de uma rede maior sem perder sua própria identidade é uma combinação perfeita”.

Accor: refúgio na Europa

Pela primeira vez durante a pandemia, a exposição significativa da Accor em toda a Europa será uma vantagem enorme. Isso tem sido um problema, dadas as várias ondas de bloqueios e estratégias de mitigação dos contágios por países individuais.

Existem 3,3 milhões de quartos de hotel independentes em toda a Europa, em comparação com 2,1 milhões vinculados a uma marca, de acordo com a STR. É um grande potencial de conversão em comparação com os EUA, onde quase 4 milhões de quartos são de marca e 1,5 milhões são independentes.

Outras empresas hoteleiras também veem oportunidades no Velho Continente, já que a recente aquisição do Apple Leisure Group por US$ 2,7 bilhões foi impulsionada pela empresa que desejava uma presença maior em toda a região. O acordo aumentou a presença europeia do Hyatt em cerca de 60%, mas a liderança da Accor não parece muito intimidada.

“Eles deviam. Eles têm nos esmagado na América e na China ”, disse o CEO da Accor, Sébastien Bazin, no Skift Global Forum deste ano, sobre seus concorrentes americanos reforçando planos europeus. “Não vou esmagá-los porque a Europa é grande, mas não vou facilitar para eles”.

A estratégia de expansão da própria Accor com a Emblems Collection gira em torno de negociações com proprietários de imóveis já desenvolvidos. As conversões são uma importante fonte de crescimento para soft brands.

A Accor prevê que mais de 70% do crescimento em sua nova marca virá de conversões, tanto de hotéis existentes quanto de outros tipos de edifícios, como escritórios. O prédio do Guiyang Art Center Hotel foi originalmente construído como uma residência privada. Mas os líderes da empresa também não estão descartando hotéis recém-construídos entrando na coleção.

“Mesmo na China, onde existem muitas construções puras, podemos ter essas oportunidades. Portanto, estamos bastante confiantes de que teremos oportunidades ”, disse a diretora. “Mais uma vez, é para reforçar nossa posição de luxo e mostrar nossa grande experiência neste segmento.”

Estratégia Geográfica

A estratégia geográfica da Accor com a Emblems Collection pode parecer um pouco incômoda: um hotel inicial na China junto com a Gold Coast da Austrália e Sydney entre os mercados pré-selecionados para projetos futuros. Bazin e Jean-Jacques Morin, vice-CEO da rede, no início deste mês, destacaram que os dois países estão prejudicando o desempenho da empresa com bloqueios e fronteiras fechadas.

Existem muitas outras cidades e regiões mencionadas como potenciais futuros lares para um hotel Emblem Collection, como Londres, Seul, Nova York e Havana, bem como mais destinos turísticos como a Toscana, Mykonos e a Riviera Maia do México.

Rosen mantém a postura mais rígida de bloqueio por parte de alguns dos principais países da Ásia-Pacífico, mas a China continua sendo uma parte vital dos planos de crescimento da empresa.

(*) Crédito da foto: Divulgação/Accor