Ricardo Pomeranz: Antes de usar, aprenda!
1 de abril de 2016
Ricardo Pomeranz
(foto: divulgação/arquivo pessoal)
Ninguém duvida mais – e nem poderia – que a internet e as redes sociais são cruciais para aumentar a visibilidade das marcas, seus produtos e serviços. No setor hoteleiro não é diferente e elas são utilizadas para receber reservas, conhecer a opinião de seus hóspedes e receber sugestões para novas oportunidades de negócios.
Um estudo desenvolvido pela Universidade de Almería, na Espanha, chamado Desenvolvimento da mídia social e web 2.0 nas principais redes de hotéis, publicado por Tourism & Management Studies em 2013 – que ainda continua bastante atual -, chega a conclusões bem interessantes. Trata-se de uma análise sobre os sites das 50 maiores redes hoteleiras do mundo, levando em consideração as mais importantes ferramentas 2.0, cujos resultados indicam que presença destas cadeias nas redes sociais é significativa e que o porte e histórico de cada uma delas têm influência direta no aumento do uso dessas plataformas. Com isso, fica clara a importância dessa tecnologia como instrumento para a construção de imagem de marca.
Mas é bom ficar claro que a simples presença de uma marca nas redes sociais não é suficiente para garantir seus benefícios. A falta de uma estratégia bem definida e bem gerenciada para garantir visibilidade pode acarretar problemas, como ocorreu, por exemplo, com o hotel Union Street Guest House, que fica em Nova York, nos Estados Unidos. Aliás, diga-se, este é um anticase.
Há aproximadamente um ano e meio, a marca deste empreendimento hoteleiro espalhou-se de maneira viral pela internet mas, infelizmente, pelas razões erradas. Além da hospedagem, o Union Street também promove eventos em suas instalações e acabou cobrando, de um casal que fez seu casamento lá, uma multa de US$ 500, porque eles usaram a web para fazer comentários negativos sobre o serviço. Para devolver o dinheiro, o hotel exigia que ambos retirassem as reclamações do ar. Adivinhe o que aconteceu? O casal não só se recusou a excluir os comentários, como aproveitou para espalhar nas redes sociais a absurda exigência do empreendimento.
A notícia, como não poderia deixar de ser, viralizou rapidamente, gerando enorme revolta e ainda mais comentários negativos. Isso fez com que os sites de review, como o Yelp e o TripAdvisor, muito utilizados por viajantes antes de fazer suas reservas, apresentassem notas baixas do Union.
Essa política de cobrança de multa está claramente apresentada no site do hotel, que informa: “Se você reservou nosso hotel para festa de casamento ou qualquer outro evento e nos deu um depósito para que seus convidados hospedem-se conosco, vai sofrer uma multa de US$ 500 para cada review negativo sobre nosso empreendimento postado na internet”. Dá para acreditar nisso?
Esse é um típico exemplo de uma empresa que ainda não entende que é impossível controlar o fluxo de informação na internet. O caso do Union Street Guest House ilustra à perfeição que o mau entendimento e a subestimação do uso das mídias sociais podem ter um profundo – e péssimo – impacto nos negócios.
Por que isso acontece? Pela minha experiência, vejo que diretores e gerentes de redes hoteleiras têm as habilidades necessárias no que diz respeito ao compliance e performance financeira, que não são suficientes quando o assunto é aplicação de estratégia das novas tecnologias. Por muito tempo, esses profissionais acreditaram que plataformas como Facebook e Twitter não eram essenciais. Para eles, essas novas formas de comunicação eram voltadas para crianças, praticamente sem valor para os negócios. Portanto, tinham, na opinião deles, pouca relevância em termos de riscos estratégicos, financeiros ou operacionais.
Para evitar esses problemas, diretores e gerentes do setor hoteleiro precisam aprender a utilizar as tecnologias das mídias sociais, entender como se comportam seus participantes, a dinâmica de como as conversas ocorrem e as pessoas se engajam umas com as outras, além, claro, de fazer uso das ferramentas de monitoramento e análise da atividade nas redes sociais.
Eles, literalmente, precisam voltar à escola e ser treinados para operar nessa nova realidade. Só assim vão conseguir alinhar toda a organização e garantir que sejam respondidas da forma correta questões como: qual é a política de uso das mídias sociais para nossos empregados e para os membros do board?, nossa empresa ouve e gerencia adequadamente o que se diz sobre ela nas mídias sociais?, estamos captando e analisando sistematicamente as informações obtidas nestas redes para avaliar os riscos, desenvolver e implementar as respostas?
Sem consciência da relevância destas mídias, outros casos semelhantes ao do Union Street Guest House vão certamente continuar ocorrendo. Pode acreditar!
Ricardo Pomeranz é copresidente da Rapp Brasil, especialista e consultor em transformação digital
